Werbeflächen werden kleiner, aber relevanter – Die Chancen des Mobile Marketing

Während sich das Online-Shopping zur Alltäglichkeit entwickelt, steigt die Zahl der mobilen Endgeräte und mobil getätigten Einkäufe dabei stark an. Für Kunden und Marketer bietet das große Möglichkeiten – und gleichermaßen Hindernisse. Im Folgenden erörtern wir, welches Potential im Mobile Marketing steckt.

Wie das Mobile Marketing von mehr mobiler Internetnutzung profitiert

Der Anteil mobiler Internetnutzung wird sich laut Zeniths Mobile Advertising Forecasts bis 2018 global auf 79 Prozent erhöhen (2012 waren es 40 Prozent). Deutschland hat derzeit einen 63-prozentigen Mobile-Anteil bei der Internetnutzung. Für Marketer steht demnach die Bedeutung des Mobile Marketing außer Frage. Die Bedeutung der mobilen Werbung werde in den eigenen Unternehmen stark zunehmen, gaben 72 Prozent einer bei Statista veröffentlichten Umfrage an.

Der Anstieg der Ausgaben für mobile Online-Werbung in Deutschland ist immens. Von gerade einmal 38 Millionen Euro im Jahr 2009 stiegen diese bis zu diesem Jahr auf über 500 Millionen Euro, so schätzt PricewaterhouseCoopers ebenfalls bei Statista. Die Relevanz von Ads im Mobile-Bereich zeigt sich auch, wenn man sich beispielsweise die Zahlen zur bezahlten Suche bei Google ansieht. Zwar gelten diese für die USA, geben aber für den hiesigen Markt einen Ausblick. Denn nach dem Digital Marketing Report von Merkle, der bei Search Engine Watch thematisiert wird, sind die SEA-Ausgaben für Mobile dieses Jahr allein um 134 Prozent gestiegen.

Welche Chancen bedeuten die Zahlen?

Bei allen Statistiken spielen für Marketer letztlich der Erfolg der Kampagne und der Umsatz die größte Rolle. Dem Aufschwung des Mobile-Bereichs können sie sich aber nicht entziehen, um dies zu gewährleisten. Große Player wie Facebook oder Google reagieren bereits, z.B. durch Googles geplanten Mobile-Index für Suchanfragen.

Das Nutzen von Mobile Ads bedeutet für Marketer erstmal eine gewisse Experimentiermöglichkeit – die Grenzen sind noch nicht erforscht. Publisher können ihr oftmals noch ungenutztes Inventar verkaufen, während Advertiser dies auf vielfältige Weise nutzen. Zum einen sind die Preise für mobiles Inventar noch vergleichsweise günstig, zum anderen lassen sich in der Folge auch Cross-Device-Kampagnen mit Mobile Marketing realisieren. Das Premiuminventar für mobile Ads ist dabei keineswegs knapp.

Das könnte sich allerdings bald ändern, wenn die Voraussage des Medienunternehmens Carat zutrifft, die beim Dentsu Aegis Network dargelegt ist. 2017 sollen die Umsätze des Mobile Advertising mit 10,1 Prozent Marktanteil erstmals die der Displaywerbung mit 8,5 Prozent Marktanteil ablösen.

Welche Hürden gilt es zu beachten?

Für Mobile Marketing gilt es natürlich ebenso den User zu überzeugen wie bei allen anderen Werbeformen auch. Allerdings ergeben sich dafür noch ein paar Stolpersteine, betrachtet man beispielsweise das mobile Shopping. Zum Beispiel haben 51 Prozent der Befragten einer Bitkom-Studie zum Thema E-Commerce schon einmal etwas per Handy gekauft, aber ganze 74 Prozent empfinden das Bezahlen per Handy nicht als passende Alternative. Das heißt, ein Fortschritt bei einfachen und vertrauenswürdigen Bezahlsystemen könnte auch das mobile Shopping weiter fördern. Auch Apps scheinen dafür geeignet.

Eine weitere Schwierigkeit aus Marketer-Sicht sind Adblocker und Datenschutz. Die Verhinderung des Ad Tracking kommt in Mode. Damit können keine eindeutig auf die User zugeschnittenen Ads unterbreitet werden. Weiterhin wird sich die Zahl derer, die Adblocker auf ihren Smartphones installieren, vermutlich erhöhen. Deloitte gibt im Mobile Consumer Survey 2016 an, dass zwar beinah die Hälfte der Befragten keine Adblocker auf dem mobilen Endgerät nutzt, dass aber gerade bei der jüngeren Generation die große Tendenz zur Installation besteht.

Diese exemplarisch beschriebenen Hindernisse für Marketer bedeuten für die User wiederum eine Bereicherung; es muss also immer mitgedacht werden, welche Kompromisse Mobile Marketing für kunden-, aber auch marketerfreundliche Praktiken eingehen kann oder muss.

Womit kann ich im Mobile Marketing erfolgreich ansetzen?

Das Mobile Marketing ist eine Erweiterung der Marketing-Praxis überhaupt. Allerdings hat es Eigenheiten, auf die zu achten sich lohnen kann. Dass natürlich vor allem die jungen und jüngsten Nutzer mobiles Shoppen als gegeben übernehmen, ist ein Aspekt. Diese Zielgruppe, aber auch andere, lassen sich beispielsweise auch am Morgen gut erreichen. In einer weiteren Studie gibt Deloitte bekannt, dass mehr als ein Drittel aller Smartphone-Nutzer dieses in den ersten 15 Minuten des Tages zur Hand nehmen.

Soziale Netzwerke und mobile Messaging-Dienste sind besonders beliebt bei der Smartphone-Nutzung und können für mobile Ads Vorteile liefern. Auch die Einbeziehung von Geo-Daten könnte sich als äußerst nützlich erweisen. Das Nutzen von Video Ads verspricht zudem, das Mobile Marketing zu unterstützen, denn laut Raconteur entwickeln sich die Suchanfragen nach Video Content im Mobile-Bereich schneller als die nach Texten oder Bildern.

Was von Nutzern in den USA in Sachen Mobile Advertising bevorzugt wird, muss für Deutschland nicht gelten. Allerdings kann es Advertisern einen Anstoß geben, um zu erkennen, wie Mobile Marketing funktionieren kann.

Die Relevanz von Mobile Marketing: Online-Shopping ist nicht aufzuhalten, Mobile Shopping auch nicht

Das Mobile Marketing gewinnt im Zusammenhang mit dem Aufschwung von mobilem Shopping an Bedeutung. Die Zukunft des Online-Shoppings ist zu einem guten Teil der M-Commerce. Laut einer Studie von Bitkom haben 80 Prozent der über 14-Jährigen in den letzten zwölf Monaten online etwas gekauft. Interessant ist dabei jedoch, dass ganze 47 Prozent der Befragten mehrmals im Monat online einkaufen; und es fällt ins Auge, dass die Zahl derer, die dies seltener als mehrmals im Monat tun, sich seit 2014 von 33 auf 20 Prozent reduziert hat.

Vergleicht man weiterhin das Kaufverhalten der Online-Shopper über 14 Jahre mit dem vor zwei Jahren, fällt besonders eines auf: es werden deutlich mehr mobile Endgeräte für das Online-Shopping genutzt. Während Laptops und Desktop-PCs einen leichten Rückgang erfahren haben, hat sich die Prozentzahl bei Tablet-Pcs von 14 auf 27 beinah verdoppelt. Ebenso beim Smartphone, bei dem nun 39 statt 20 Prozent angaben, es für Online-Einkäufe zu nutzen. Auch die entsprechenden Apps fördern mobiles Einkaufen.

Die genannten Zahlen sind schon ein Hinweise, warum der Fokus von Marketern auf das Mobile Marketing gerichtet wird. Gerade in dieser Entwicklung offenbaren sich Chancen für Marketer.

Schlussendlich gibt es viele Punkte, die man beim mobilen Werben miteinbeziehen kann. Responsive Design und prägnanter Content sind dabei immer auch vonnöten. Entscheidend dürfte für die Markter die Erkenntnis sein, den rasch wachsenden Markt zu analysieren und ihr Advertising auf die speziellen Bedürfnisse der Kunden – gerade im Hinblick auf mobiles Shoppen – und die entsprechenden Eigenheiten der mobilen Endgeräte anzupassen. Eine Chance, die zu nutzen sich auszahlen kann.