Estee Lauder im Portrait: Wie sie es schaffte, zu einer der erfolgreichsten Geschäftsfrauen zu werden

Die Erfolgsgeschichte einer Geschäftsfrau, die eine milliardenschwere Firma hinterließ. Die Idee einer Gratisprobe nach einem Kauf geht auf sie zurück. Auch heute noch können Unternehmer von ihrer Marketing-Expertise jede Menge lernen.

© Estée Lauder Companies

Estée Lauder – die wohl erfolgreichste Selfmade-Milliardärin der Welt. Die Frau, die es als einzige ihres Geschlechts auf die Liste der einflussreichsten Unternehmern des 20. Jahrhunderts im Time Magazine geschafft hat. Was steckt hinter der Gründerin von Estée Lauder Inc., was trieb diese Frau an und was war ihr Erfolgsrezept, um so ein Beauty-Imperium aufzubauen? Eine inspirierende Frau im Portrait.

Der Anfang vom Erfolg: Ihr Onkel zieht nach Amerika

Geboren ist Estee Lauder im Juli 1906 unter dem Namen Josephine Ester Mentzer in New York und sollte später in dieser Stadt international Geschichte schreiben. Ihre Eltern, die als Immigranten in die USA kamen und ungarisch-jüdischer Herkunft waren, besaßen einen Metallteilladen, über dem die Familie lebte. In der Firma arbeitete Estee und geriet die ersten Male mit Verkauf und Entrepreneurship in Berührung, doch innerlich träumte sie zu diesem Zeitpunkt noch von einer Schauspielkarriere. In ihrer Autobiographie erklärt Lauder, dass sie sich oft für ihre Eltern geschämt habe. Ihre spießigen, europäischen Ansichten und sie sprachen Englisch mit einem viel zu starken Akzent. Dabei wollte Estee doch nur eins: „I desperately wanted to be 100 percent American“.

Kurz nachdem der erste Weltkrieg ausbrach, zog Lauders Onkel John Schotz zu ihrer Familie nach Amerika. Für Estee war das der Anfang einer Erfolgsgeschichte, denn er war Apotheker und Chemiker, der darauf spezialisiert war, eine spezielle Hautcreme auf Basis seines Geheimrezeptes herzustellen. Schotz richtete ein provisorisches Labor in einem winzigen Stall hinter dem Haus der Familie ein, in dem er seine Cremes zubereitete. Estee war dabei immer an seiner Seite, schaute, lernte und Begeisterung für dieses Handwerk erfasste sie. „I recognized in my Uncle John my true path. I watched and learned“, erzählt sie.

Bald stand ihr Entschluss fest: Sie wollte auch Cremes herstellen. Um ihr junges Geschäft bekannter zu machen und Kunden zu finden, verkaufte sie die Produkte ihres Onkels an ihre Mitschüler an der High School. War jemand unzufrieden, brachte sie verbesserte Rezepturen mit, um die Qualität der Produkte unter Beweis zu stellen. Sie setzte alles an die Überzeugung ihrer Mitschüler und arbeitete zielstrebig, ja sogar hartnäckig, an einem positiven Interesse für die Produkte ihres Onkels. So kam sie bereits in einem jungen Alter mit Marketing und Merchandising in Berührung.

First comes the shy wish. Then you must have the heart to have the dream. Then, you work and work. – Estee Lauder

Ein paar Jahre später lernte sie ihren Ehemann, der auch ihr zukünftiger Geschäftspartner werden sollte, kennen. Joseph Lauter, ein Kurzwarenhändler, und sie zogen nach der Hochzeit nach Manhatten, wo sie die ursprünglich österreichische Schreibweise „Lauder“ ihres Nachnamen veranlassten. Kurz darauf bekam das Ehepaar ihr erstes Kind mit dem Namen Leonard.

Estee und ihr Ehemann Joseph Lauter.

„Du musst mutig sein, um einen Traum zu haben. Und dann musst du arbeiten, arbeiten, arbeiten“

Lauders Traum eigene Cremes herzustellen und für diese einen Markt zu schaffen, blieb auch nach der Hochzeit und der Geburt von Leonard. Fortan setzte sie all ihre Energie in das Marketing für ihre Produkte. Ihr Einfallsreichtum half ihr dabei, um überhaupt erst ein Interesse für ihre Cremes bei Frauen zu schaffen. Und wo traf Lauder ihre potentiellen Kundinnen, wenn nicht auf der Straße? Deshalb verteilte sie kostenlose Proben an Passantinnen auf der Straße, aber auch in Salons, Hotels oder in der U-Bahn. So wurde die junge Frau schnell bekannt und hatte bald den Ruf einer kultivierten und eleganten Dame. Denn sie achtete genau auf ihr Äußeres, um viele ihrer Kundinnen zu spiegeln und ein Schönheitsbild zu transportieren, das die Frauen natürlich unweigerlich auf ihre Cremes zurückführen sollten. Estee setzte ihren Look für das Marketing ihrer Produkte ein, denn wer Schönheitsprodukte verkauft, kann bestmöglich Kaufinteresse wecken, wenn die Produzentin selbst das richtige Image nach außen transportiert. Sie wusste, was ihre Kundinnen begeistern würde. An der Stelle, an der andere Unternehmen heutzutage eine Buyer Persona kreieren, verließ Estee sich auf ihr Gefühl und optimierte so ihr Marketing.

Most good ideas sparkle in simplicity, so much so that everyone wonders why no one ever did that before. – Estee Lauder

Doch da Lauder ihre ganze Energie in die Produktion und das Marketing ihrer Produkte setze, musste zwangsläufig ihre Ehe darunter leiden. Nach einer Scheidung und drei Jahren getrennten Lebens, versöhnten sich die beiden wieder und heirateten 1942 erneut. Dabei beschlossen die Eheleute Lauder von nun an ein gemeinsames Geschäft mit den Cremes zu machen. Das Geschäft wurde größer und die erste Arbeitsteilung unvermeidbar, denn allein war die Masse an Arbeit für Estee nicht mehr zu bewältigen. Estee war zuständig für Marketing und Produktentwicklung, während ihr Mann die Finanzen, die Herstellung und die Verwaltung übernahm.

Im Video erklärt Estee Lauder: „I think every young lady can be in business, if she works really hard. Because when I moved to New York City I didn’t know anybody here and it was the most difficult thing to let people know that I had something really good.“

Unaufhaltbarer Ehrgeiz: Lauder gründet Estée Lauder Inc.

1944 eröffneten die Lauders ihren ersten Laden. Doch kurz nach dem Start wurde eine Pause eingelegt, denn der zweite Sohn der beiden kam zur Welt. Estee gönnte sich aber keine lange Auszeit, sie war durch und durch Geschäftsfrau und wollte ihr anderes Baby, ihr Beauty Startup, nicht zu lang allein und unvermarktet lassen.

Zwei Jahre später gründete sie dann offiziell Estée Lauder Inc., die Marke, die heute noch in aller Munde ist. Um das Image ihres Unternehmens zu optimieren, feiner und eleganter wirken zu lassen, fügte Lauder ihrem Markennamen noch einen Akzent hinzu, sodass er französisch wirkte und klang. Da nach der offiziellen Gründung noch mehr Platz für Produktion und Lagerung benötigt wurde, verwandelten die Lauders mit ihrem Einfallsreichtum ein ehemaliges Restaurant in Manhatten in ihre Fabrik. Tagsüber verkaufte Estee ihre Produkte und abends bereitete sie Cremes und Öle auf den Öfen des ehemaligen Restaurants zu.

Bald darauf entschied Estee sich allerdings dazu, ihre Produkte nur noch über bekannte Kaufhäuser auf den Markt zu bringen. Zu Beginn musste sie Überzeugungsarbeit leisten, doch nach und nach konnte sie viele große Unternehmen für sich und ihre Produkte gewinnen. Mit ihrem Charme wusste sie genau, wie sie Verkaufsgespräche zu führen hatte, um erfolgreiche Sales abzuschließen und ihre Produkte zu bewerben. Obwohl Estée Lauder Inc. im Vergleich zu anderen großen und bereits bekannten Beauty-Unternehmen noch kein war, zahlte Estees Ehrgeiz und ihre Überzeugung gegenüber ihren eigenen Produkten sich Anfang der 1950er aus. Ihre Cremes fanden Einzug in das feste Sortiment bei angesehenen Geschäften wie Marshall Field oder Bonwit Teller. Sicherlich war dies ein riesiger Erfolg für die junge Frau, doch Estee wollte die Bekanntheit und die Verkaufszahlen ihrer Produkte weiter vorantreiben, gab sich mit dem Erreichen dieses Ziels nicht zufrieden und hatte neue Visionen.

When I thought I couldn’t go on, I forced myself to keep going. My success is based on persistence, not luck. – Estee Lauder

Estee schreibt im Marketing Geschichte: „free gift with purchase“

Entschlossen die Erfolge weiter anzutreiben und das Marketing zu verbessern, zogen die Lauders von Werbeagentur zu Werbeagentur. Leider mussten sie feststellen, dass niemand aufgrund ihres geringen Budgets für sie werben wollte. Ihnen blieb nichts anderes übrig, als ihr gesamtes Marketingbudget selbst und direkt in Werbung zu investieren. Eine Strategie war dabei, dass Kunden nach abgeschlossenem Kauf noch eine Gratisprobe erhalten. Diese Technik, die heutzutage jeder bei Einkäufen kennt und so gängige Marketingpraxis geworden ist, geht auf Lauders Idee zurück. Estees Gespür für revolutionäres Marketing zeigt sich mit der „free gift with purchase“-Technik wohl am deutlichsten. Und bald sollte sich auch offenbaren, dass das Ehepaar richtig in die eigene Werbung investiert hatte, denn sie konnten tausende neue Kundinnen für sich gewinnen und die Erfolgsgeschichte weiterschreiben, denn der richtige Durchbruch des Unternehmens wollte nicht mehr lang auf sich warten lassen.

1953 der Durchbruch: Erschwingliche Produkte sichern eine größere Kundschaft

Obwohl Estee sich mit ihren Cremes bereits einen Namen gemacht hatte und die Verkaufszahlen stiegen, erlangte sie erst 1953 ihren richtigen Durchbruch. Mit der Produktion des Duftes „Youth Dew“, einem Badeöl, das als Parfüm diente, schreibt sie Geschichte. Eine Flasche des neuen Produktes kostete 8,50 US-Dollar und war so für die meisten Frauen ein erschwinglicher Luxus und Estee sicherte sich eine breite Zielgruppe. Der Duft war so beliebt, das er bald über die Hälfte der Verkäufe von Estee ausmachte. Insgesamt stiegen die Einnahmen immer weiter und das Unternehmen verwandelte sich Schritt für Schritt in ein Beauty-Imperium.

I didn’t get there by wishing for it or hoping for it, but by working for it. – Estee Lauder

Getragen vom Erfolg entwickelte Lauder in den 1960ern auch „Amaris“, Produkte, die für Männer gedacht waren, und allergiegeprüfte Kosmetik unter dem Namen „Clinique“. Amerika als Markt genügte ihr nicht mehr. Zielstrebig wie sie war, zählten auch bald Kaufhäuser in London und Paris zu ihren Abnehmern. Mitte 1970 wurden Estees Produkte in mehr als 70 Ländern weltweit verkauft. Zehn Jahre später wurde Estée Lauder Inc. mit 10.000 Angestellten und einem Umsatz von zwei Milliarden US-Dollar das drittgrößte Kosmetikunternehmen in Amerika.

„All great things begin with a vision… a dream“

Die Frau, die damals nichtsahnend ihre Cremes auf der Straße oder in Salons verteilt hat, baute Schritt für Schritt ein wahres Beauty-Imperium auf. Ihr Ehrgeiz, ihr unablässiger Antrieb noch mehr zu erreichen, ihr Gespür für Marketing und ihr Glaube an die Qualität der eigenen Produkte verhalf Estee Lauder als eine der erfolgreichsten Geschäftsfrauen in die internationale Wirtschaftsgeschichte einzugehen. Sie verwirklichte sich ihren Traum, Cremes zu produzieren und diese zu verkaufen, sodass sie davon leben konnte. Sie war ein Genie mit bemerkenswerter Persönlichkeit. Lauder war risikobereit, ließ sich nicht aufhalten, weigerte sich mit Dingen zufrieden zu geben und glaubte an ihren Erfolg. Ein Glaube, der sich bewahrheitete. Estee Lauder, eine starke Frau, die risikobereit war, nie aufgab und so ein Milliardenunternehmen geschaffen hat. 2004 verstarb Lauder und hinterließ das Geschäft ihrem Sohn Leonard. Sie betonte einmal:

Risk-taking is the cornerstone of empires. People do make their luck by daring to follow their instincts, taking risks and embracing every possibility. I am a visceral person by nature. I act on instinct, quickly, without pondering possible disaster and without indulging in deep introspection.

Lauders Ratschlag für Firmen, die den Erfolg noch suchen

In einer von Rose Leadem zusammengestellten Sammlung von Lauders inspirierenden Zitaten lässt sich auch ein Ratschlag für den Erfolg von Unternehmen finden. Estee Lauder erklärt:

Each business person must find a style, that voice that grows clearer and louder with each success and failure. Observing your own and your competitors success and failures makes your inner business voice more sure and vivid.

Über Maja Hansen

Maja Hansen

Seit 2017 unterstützt Maja die Redaktion von OnlineMarketing.de. Dabei widmet sie sich primär dem Karrieremagazin mit den Themenfeldern rund um Jobs und Karriere, schreibt aber auch über digitales Marketinggeschehen.

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