Newsletter Marketing: E-Mails müssen ankommen – und zwar richtig

Für jeden E-Mail Marketer ist eine hohe Zustellrate Grundlage für erfolgreiche Kampagnen. Klar, denn nur wenn E-Mails auch wirklich direkt ins Postfach geliefert werden, können Empfänger und Interessenten sie auch tatsächlich lesen. Doch manchmal steckt der Teufel dabei im Detail, denn die Zustellrate ist nicht immer perfekt. Diese Verluste müssen aber nicht sein. Denn mit einigen Handgriffen kannst du deine Reputation verbessern, deine Kennzahlen optimieren und somit die Zustellrate erhöhen. Wie das geht erklärt dir Sarah Weingarten von Brevo.

Öffnen, lesen, klicken – und das bitte alle!

Nummer 1: Sei relevant. Das ist nicht nur wichtig, das ist existenziell für gutes Newsletter Marketing. Je relevanter du bist, desto besser sind deine Kennzahlen und deine Zustellbarkeit.

Nun sieht es kurz gesagt so aus: Nervige E-Mails landen im Spam, werden gelöscht oder der Empfänger meldet sich ab. Diese Anzeichen deuten darauf hin, dass du als Versender nicht relevant genug bist, dass du gar Spam-Potential birgst und das wird vom Provider negativ bewertet. Google, Yahoo oder GMX haben ein ausgefeiltes System, um Spam-Mails von ihren Nutzern fernzuhalten. Verschiedene Trigger sorgen dafür, dass deine Mail es nicht mal bis in das Postfach des Empfängers schafft.

Aus diesem Grund heißt es: Den perfekten Newsletter erstellen:

• Der Betreff ist in der Regel das Erste, was der Empfänger von dir im Postfach sieht. Verzichte daher auf Wörter, die dich unseriös erscheinen lassen. So springt einerseits der Spamfilter nicht direkt auf dich an und andererseits ist der Leser nicht schon vor dem Lesen der Mail abgeschreckt. Wähle aktivierende Begriffe und teaser wirklich genau die Inhalte an, die der Empfänger letztlich in der Mail finden kann. Kleiner Geheimtipp: Personalisierungen schon in der Betreffzeile optimieren die Öffnungsraten.

• Ja, auch die Inhalte sind relevant. Denn nur, wenn auch interessiert, was in der Mail steht, meldet sich der Empfänger nicht ab und wird auch die nächste Mail öffnen. Achte hierbei darauf, dass du (beispielsweise mit Segmentierung) nur an die Kontakte Informationen schickst, die sich auch wirklich für das Thema interessieren. Als nächstes gilt es, die E-Mail auch ansprechend zu gestalten. Mit Überschriften, Bildern sowie kurzen und schnell auffassbaren Texten ist eine E-Mail für den Leser einfach und schnell zu erfassen.

• Gute Inhalte, gute Betreffzeile und zum Schluss noch: Gutes Design. Professionelle Bilder überzeugen mehr als Kritzeleien. Und Darstellungsfehler sind ein No-Go. Geh‘ sicher, dass deine Mailings auf allen Endgeräten korrekt angezeigt werden und – das ist besonders wichtig – halte es einfach. Überladene Newsletter überfordern den Leser und nehmen die Lust auf mehr.

Saubere Listen, saubere Zustellraten

Listenhygiene klingt wie ein Wort aus dem Badezimmer. Ist aber eher im Bereich der Zustellbarkeit angesiedelt. Listenhygiene bedeutet nämlich nichts weiteres als aufgeräumte und wirklich gute E-Mail-Empfänger-Listen. Aber was ist schon eine gute E-Mail-Liste? Ganz einfach:

• Alle Empfänger haben aufrichtiges Interesse an deinem Newsletter bekundet. Dies ist nicht nur eine rechtliche Vorgabe, sondern wirkt sich auch auf deine Empfänger-Qualität aus. Denn warum solltest du E-Mails an Kontakte senden, die sich gar nicht für deine Inhalte interessieren.

• Deine Empfänger sind nicht gekauft. Das klingt jetzt vielleicht absurd, aber auf dem Markt gibt es viele Anbieter, die Kontaktlisten verkaufen. Das ist nicht nur rechtlich fragwürdig, sondern auch in Sachen Relevanz ein absolutes No-Go. Denn nochmal: Warum sollte jemand dein Mailing öffnen, wenn er sich gar nicht dafür interessiert?

• Bouncer sind nur in der Disko cool! In E-Mail-Listen sorgen Sie eher für negative Konsequenzen. Halte deine Bouncerate möglichst gering (so etwa unter 0,5 Prozent), um deine Zustellrate nicht zu gefährden. Sortiere Bouncer aus deinen Listen aus. Das gilt übrigens auch für Abmelder.

Autenthizität, please!

Ein bisschen technisch ist das Thema Zustellbarkeit auch. Allerdings werden technische Grundlagen und Voraussetzungen für eine gute Zustellbarkeit zum Großteil von den Softwares umgesetzt, die E-Mail Marketer für den Versand ihrer Kampagnen nutzen. Auch Grundlagen wie das rechtssichere Sammeln von Empfänger und das automatische Aussortieren von Bouncern und Abmeldern, erledigen Marketing Plattformen meist automatisch.

Weiterhin sind Themen wie Authentifizierung relevant. Durch Authentifizierung kann der empfangende Mailbox Provider sicherstellen, dass die E-Mail auch wirklich vom vermeintlichen Absender kommt und nicht gefälscht wurde. Somit kannst du dich deutlich von Spammern und Betrügern abgrenzen. Es gibt einige Standards für die Authentifizierung: DKIM, SPF oder DMARC.

DKIM spielt eine besonders wichtige Rolle. Darüber hinaus gilt: Benutze dedizierte IPs, so ist ein Warmup der IPs wichtig. Das heißt, der Mailbox Provider muss erst „lernen”, dass von diesen IPs, von denen ja bisher keine E-Mails kamen, in Zukunft legitime Newsletter kommen. Ein plötzlicher Anstieg des Volumens von Null wird dabei von einem Mailbox Provider schnell als verdächtig oder gar bösartig eingestuft und blockiert.

Fazit

Deliverability (oder zu deutsch): Zustellbarkeit und gutes E-Mail Marketing bedingen sich gegenseitig. Nur wer sein Setup sowohl technisch als auch rechtlich professionell einrichtet, relevante Newsletter verschickt und auf rechtliche Grundlagen achtet, kann seine Zustellrate positiv beeinflussen und Empfänger begeistern. Andererseits ist gutes E-Mail Marketing auch davon abhängig, dass Newsletter auch wirklich ankommen. Also: Ohne Zustellbarkeit kein E-Mail Marketing, ohne E-Mail Marketing keine Zustellbarkeit! Mehr Expertenwissen bekommst du im Interview mit Brevo, dafür einfach hier klicken.