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Viewability: Eine Frage der Perspektive

Die Debatte um Viewability, Ad Fraud und Mediaqualität zeigt vor allem eines: Durch unterschiedliche Interessen steigen die Spannungen zwischen Publishern und Werbungtreibenden. Beide Seiten legen sich Viewablity-Daten so zurecht, wie es ihren Zwecken dient und dies führt häufig zu Konflikten. Werbungtreibende drängen darauf, Viewability-Kennzahlen an Zahlungsbedingungen zu knüpfen. So wird die Viewability zu einer neuen Währung der Werbebranche.

© Flickr / glasseyes view, CC BY-SA 2.0

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Verständlicherweise wollen Marketers kein Geld in Werbeanzeigen investieren, die an betrügerische Bots ausgespielt werden oder keine Chance haben, von einem menschlichen Nutzer gesehen zu werden. Gleichzeitig suchen Publisher nach Daten, die beweisen, dass sie eine hohe Viewability erzielen und keinen betrügerischen Traffic liefern. Auf den ersten Blick scheinen diese Ziele nicht weit voneinander entfernt zu liegen. Wenn man jedoch genauer hinschaut, ergibt sich ein anderes Bild.

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Viewability – eine Entscheidung von Sekunden

Die erste Herausforderung besteht darin, dass es keine einheitlichen Viewability-Ergebnisse der verschiedenen Marktanbieter gibt. Dies liegt daran, dass es verschiedene methodische Ansätze gibt, der Messumfang nicht immer gleich ist und unterschiedliche Technologien zum Einsatz kommen. Weiterhin ist bedeutend, wo  genau innerhalb des Anzeigenzyklus die Technologie implementiert ist. Die Differenzierung beginnt schon mit der Definition, was eine sichtbare Anzeige ausmacht. Aus Sicht der Publisher kann eine Anzeige gesehen werden, sobald sich der Ad Server des Publishers mit dem Ad Server der Werbungtreibenden verbunden hat. Aus Sicht des Werbungtreibenden ist eine Anzeige sichtbar, sobald sein Ad Server die Anzeige an eine Website ausgeliefert hat und diese dort sichtbar ist.

Warum ist diese Unterscheidung wichtig? Nehmen wir ein gewöhnliches Szenario: Ein Nutzer besucht eine Website nachdem er sie durch eine Suchmaschine gefunden hat. Er bleibt vier Sekunden lang, während der Inhalt lädt, auf der Seite und geht dann zurück zur Suchmaschine, weil die Website nicht von Belang war. Normalerweise wird eine Werbeanzeige erst wenige Sekunden nach Aufbau der Website ausgespielt, da das Anzeigenmotiv vom  Ad Server eines Drittanbieters kommt, der vom Content Server des Publishers weit entfernt ist. Während die Viewability-Uhr des Publishers schon mit dem Laden der Seite tickt, fängt die Messung bei Werbungstreibenden erst Sekunden später an, nämlich dann, wenn die Werbeanzeige die Website des Publishers erreicht hat. In der Online-Welt, wo eine einzige Sekunde im Sichtfeld des Nutzers bereits die Viewability einer Display-Anzeige definiert, macht jede Sekunde einen signifikanten Unterschied aus.

Ad Fraud: Die Basis fehlt

Eine weitere Herausforderung ist die Erkennung von Ad Fraud. Trotz aller Bemühungen weiß niemand genau, wie umfangreich der Anteil an betrügerischen Aktivitäten tatsächlich ist. Daher ist es schwierig, allein auf Basis von Betrugsraten zu bestimmen, welche vorhandene Technologie den meisten Fraud entdeckt. Anbieter von Viewability-Technologien können somit gleichberechtigt nebeneinander stehen, wenn es zur Fraud-Erkennung kommt, ganz gleich auf welchem technologischen Niveau sie operieren. Aus Sicht der Werbungtreibenden ist es aber notwendig, dass man die beste Betrugserkennungstechnologie im Einsatz hat, die der Markt zu bieten hat, weil jeder Werbe-Euro, der für Betrug ausgegeben wird,  Verschwendung ist. Für Publisher ist es nicht unbedingt notwendig, in die beste Fraud-Erkennungssoftware zu investieren, da es nicht den gleichen finanziellen Anreiz hat wie bei Werbungtreibenden.

Ansichtssache: Die Aussagekraft von Metriken

Diese ungleiche Interessenslage erstreckt sich jedoch nicht nur auf Ad Fraud und Viewability. Viewability-Lösungen, die auf Publisher zugeschnitten sind, bieten zusätzliche Datenpunkte, damit Publisher ein stärkeres Engagement und damit höhere CPMs rechtfertigen können. Ein Beispiel dafür ist die Mouseover-Rate einer Werbeanzeige, die sogenannte „dwell time“. In einer umfassenden Studie hat Integral Ad Science die Mouseover-Raten von Millionen Werbeanzeigen, die durch Leerflächen ersetzt wurden, mit den wirklichen Werbeanzeigen der gleichen Kampagne verglichen. Das Resultat: Die Mouseover-Raten der Leerflächen unterschieden sich kaum von den Raten der echten Werbeanzeigen, sie waren sogar etwas höher.

Darüber hinaus hat das Forschungsteam von Integral Ad Science eine weitere interessante Sache entdeckt. Statistisch wurde  eine bedeutende Verbindung zwischen Mouseover-Dauer und Ad Fraud nachgewiesen. Wenn sich Werbungtreibende auf die Mouseover-Rate fokussieren, bieten die Daten im besten Fall keine Vorteile und führen im schlechtesten Fall zu mehr Fraud. Insofern sind diese Daten aus Sicht der Marketers sicher keine Rechtfertigung für höhere CPMs und doch stellen Publisher diese Daten aktiv zur Verfügung, um ihr Engagement zu rechtfertigen. Das soll nicht heißen, dass Premium-Publisher keine höheren Reader-Engagement-Raten haben, das haben sie sehr wohl, aber Statistiken wie Mouseover-Raten spiegeln dies nicht entsprechend wider und sind daher für Marketers nutzlos.

Viewability sollte eine objektive Metrik sein, die die Chance der Nutzer abbildet, eine Werbeanzeige zu sehen. Werbungtreibende und Publisher schauen aus zwei unterschiedlichen Perspektiven auf diese Metrik, begünstigt durch Anbieter, die entweder die eine oder die andere Zielgruppe im Blick haben. Publisher-basierte Viewability-Lösungen favorisieren Publisher, während Marketer-fokussierte Lösungen Mediaqualität und Viewability durch die Brille der Marketers betrachten. Mit der Zeit wird die Online-Marketing-Branche sich sicher einigen, wie diese Lücke zu schließen ist. Aber bis dies soweit ist, wird es noch viele Diskussionen ausgehend von unterschiedlichen Standpunkten geben. Ob sie Marketer oder Publisher sind, wenn sie die unterschiedlichen Betrachtungsweisen der Themen Viewability und Ad Fraud kennen und mit den Metriken vertraut sind, die hier zum Einsatz kommen, ist dies sicher ein guter Ausgangspunkt.

Über Olaf Mahr

integralads.com/deutsch/

Olaf Mahr ist Managing Director DACH bei Integral Ad Science, einem weltweiten Technologieunternehmen, das Lösungen zur Bewertung der Media-Qualität für Online-, Video- und Mobile-Werbemaßnahmen anbietet. Zuvor war Olaf Mahr viele Jahre Geschäftsführer bei der Mediaagentur Pilot und verantwortete dort den Online-Mediaeinkauf. Im Anschluss daran war er Geschäftsführer eines Video-Vermarkters.

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