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User First: Was die Displaybranche von der Musikindustrie in der Adblocker-Debatte lernen kann

Die Adblocker-Diskussion dürfte in diesem Jahr in die nächste Runde gehen. Zeit also, einen Blick auf eine Branche zu werfen, die ein ähnliches Problem gemeistert hat.

© Flickr / Dustin Gaffke, CC BY 2.0

© Flickr / Dustin Gaffke, CC BY 2.0

Auch wenn die Wahrheit wehtut: Aus Sicht des Otto-Normal-Users kann das Nutzen von Adblockern schon Vorteile bringen – fernab der moralischen Vertretbarkeit. Die Ladezeiten verringern sich, es blinkt nicht aufdringlich von allen Seiten und die werbenden Unternehmen verfolgen nicht jeden Schritt. Die Advertiser befinden sich aktuell im Kampf gegen Adblocker, doch ist einer zermürbt, kommt an anderer Stelle ein neuer. Hier sollte endlich mit der Symptombehandlung aufgehört und Ursachenforschung betrieben werden. Reid Tatoris, Co-Founder von Are You A Human, hat auf Ad Exchanger einen passenden Vergleich mit den Learnings der Musikindustrie angestellt, die den Shift von Piraterie hinzu legalem Streaming geschafft hat.

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Trotz sensibler Strafen keine Verhaltensänderung

Musikstreaming wurde schon um die Jahrtausendwende erfunden. Was war das für eine Zeit, in der Napster und Co. uns dazu befähigten, Musik und Filme gratis downloaden zu können. Damals dauerte das herunterladen eines Albums zwar bis zu einer ganzen Nacht, aber was hat man nicht alles in Kauf genommen, weil es umsonst verfügbar war. Das damals noch neue Medium hat die Musik ins Internet gebracht und uns ermöglicht, sie gratis zu erhalten.

Musiker müssen aber auch Geld verdienen – wo allerdings sollte das herkommen, wenn die Haupteinnahmequelle dank findiger Hacker für immer wegbricht? Die Umsätze gingen von 2000 bis 2008 um satte 50 Prozent zurück. Obwohl allen wohl bewusst war, dass der Industrie damit großer Schaden zugefügt wird und wir uns im Bereich des Illegalen aufhalten, war das für uns absolut drittrangig. Zu Anfang hat es die Industrie noch mit Klagen versucht – was sie bis heute keineswegs aufgegeben, wohl aber eingeschränkt hat – und dafür allein zwischen 2006 und 2008 64 Millionen US-Dollar investiert. Geändert hat es nichts:  Aus diesen Klagen gewann die Industrie magere 1,4 Millionen Dollar, so dass man beizeiten eingesehen hat, dass das nicht die Lösung des Problems sein kann. Im Gegenteil: Weil auch Kinder oder gehandicapte Personen verklagt wurden und die Presse dieses Thema dankbar aufnahm, büßte die Musikindustrie auch noch an Reputation ein.

Der Aha-Effekt: Die Menschen wollen einfach streamen

Apple, damals noch Trendsetter und Vorreiter, kam als erstes auf die Idee, das Streamen von Musik zu monetarisieren. Irgendwie fand der amerikanische Computer-Pionier heraus, dass die Nutzer einfach gern Musik streamen und auch bereit waren, Geld dafür zu zahlen. Der Preis von 99 Cent pro Song ist überdies ein guter Anreiz zum Kauf. Die User waren nun nicht mehr gezwungen, sich einen illegalen Streaming-Dienst zu suchen, liefen nicht mehr Gefahr Viren und Trojaner mit den Songs herunterzuladen, die Qualität war gleichbleibend gut und schlussendlich war der Kauf über iTunes komfortabel. Statt die Menschen also für ihr Verhalten zu bestrafen, fand Apple einen Weg, sie wieder auf die „gute“ Seite zu bekommen. Seither haben weitere Unternehmen den Markt für sich entdeckt und Spotify beispielsweise kann mit über 20 Millionen zahlenden Usern aufwarten. Auch Apple Music hat bereits über 15 Millionen Kunden.

Die Ursache am Schopf packen und den Nutzern zuhören, statt sich zu empören

Um eines vorweg zu nehmen: Aus Sichtweise des normalen Users, ist das Nutzen von Adblockern nichts Verwerfliches: Denn den wenigsten ist bewusst, dass viele Webseiten sich durch Werbung finanzieren. Die Gründe, warum viele Internetnutzer Adblocker einsetzen, sind laut einer aktuellen Untersuchung des IAB folgende: 45 Prozent fürchten Malware und setzen die Adblocker als Anti-Virus-Software ein, während viele Nutzer schlichtweg genervt von der Fülle an schlechten Display Ads sind. Auch Verletzungen der Privatsphäre durch Tracking-Cookies und die damit verbundene Datensammelwut wurden als Gründe häufig genannt. Zwar hat Big Data nicht den Effekt, wie die Aufschreie vor  einigen Jahren uns noch Glauben machen wollten, dennoch fühlen sich offenbar viele Internetuser damit unwohl.

Die Nutzer werden trotz Content blockender Publisher und Verboten nicht aufhören, Adblocker zu installieren, also muss das Problem an der Wurzel gepackt werden: Ansprechend gestaltete Ads etwa, 360 Grad Ads, Cinemagraphs – alles neue Formate mit hohem Potential, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Weiterhin muss eine Vertrauensbasis geschaffen werden. Die Nutzer wissen, dass sie von der Werbung „verfolgt“ werden, nicht aber, warum genau das passiert. Hier muss mehr Transparenz her: Die Informationen zu Cookies beim Besuch einer Webseite reichen kaum aus. Der durchschnittliche Internetnutzer kennt die Bedeutung eines Cookies nicht zwangsläufig und wundert sich am Ende nur. Lösungen, abseits von Klagen und Verboten, gibt es also – man muss sie nur wollen. Eine Entwicklung hinzu einer breiteren Akzeptanz von Bannerwerbung wird Zeit beanspruchen und geht nicht von heute auf morgen, ist aber erfolgversprechender als Verbote.

Quelle: Ad Exchanger

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit Ende 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

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