Social Media Phänomen: Wie die NBA neue Maßstäbe im Social Marketing schafft

Mark McClusky untersucht auf Wired, wie und vor allem warum die National Basketball Association zu einer der bedeutendsten Social Media Größen im Sport wurde. Dafür sprach er mit einer Vielzahl von einflussreichen Personen hinter den Kulissen. Wir fassen im Folgenden seine Ergebnisse zusammen und ergänzen sie.

Der Shift der NBA in Richtung Technologie

Die NBA machte in den vergangenen zwei Jahrzehnten eine entscheidende Veränderung durch. Mittlerweile ist etwa die Hälfte der 30 Teams im Besitz von Geschäftsleuten, die entweder aus der Technologie- oder der Investmentbranche stammen. Damit liegt der Fokus der meisten Mannschaften auf einem soliden Geschäftsmodell und – damit eng verwoben – der intelligenten Nutzung von Daten.

So kaufte beispielsweise Steve Ballmer, von 2000 bis 2014 als CEO von Microsoft bekannt, nach seinem Ausstieg aus dem Konzern die Los Angeles Clippers für rekordverdächtige 2 Milliarden Dollar:

I knew I was bidding more than the second bidder, maybe even 10 percent more. But if I could get a 2 to 4 percent yield from the franchise and have it appreciate like an S&P index fund, that’s pretty good.

Während das für viele Außenstehende wie eine wahnwitzige Investition aussieht, ist sich Mark Cuban, der etwas exzentrisch anmutende Owner der Dallas Mavericks, sicher, dass Ballmer einen guten Deal gemacht hat. Cuban selbst stammt auch aus der Tech-Branche und baut seit 2000 sein Team mit auf, das inzwischen sogar auf einen Titel zurückblicken kann. Ein essentieller Baustein des Erfolgs seines Clubs ist seiner Meinung nach die Technologie:

I’ve invested in countless tech companies that impact the Mavs. I try to leverage my tech background to gain any advantage we can.

Seine Investitionen flossen unter anderem in Web-Analytics, Motion-Tracking und Trainingstools.

Die Öffnung für Social Media in jeglicher Form

Die neue, Tech-affine Führungsriege weiß, dass es in der heutigen Zeit im Sport auch darum geht, soziale Medien mit in die Strategie einzubinden, Highlights zu schaffen und aus Reaktionen in Echtzeit Kapital zu schlagen. Damit einher geht der Fokus der NBA auf Twitter, Facebook, Instagram, Vine & Co. Mit diesem Plan gewinnt der US-amerikanische Basketball junge Zuschauer, während andere Sportligen erhebliche Probleme mit dem Nachwuchs bekommen. So ist aktuell bei den Los Angeles Clippers sogar im Gespräch, die traditionellen Verhandlungen mit TV-Sendern auf Eis zu legen und die Spiele über Social Media direkt zu streamen.

Warum sich das lohnen könnte? Ein Showdown im Februar zwischen zwei Rivalen mit einem nervenaufreibenden Ende verdeutlicht den gigantischen Buzz, der regelmäßig in den sozialen Netzwerken entsteht. Das Video mit der Zusammenfassung des Spiels konnte allein auf Facebook über 60 Millionen Views verzeichnen. Twitter wurde zeitweise von den Reaktionen der Stars dominiert, die das Match kommentierten:

@StephenCurry30 needs to stop it man!! He’s ridiculous man! Never before seen someone like him in the history of ball!

— LeBron James (@KingJames) 28. Februar 2016

Während andere Ligen strenge Reglementierungen hinsichtlich der Verbreitung von Spielinhalten durchsetzen, freut man sich in der NBA über jedwede Partizipation der Fans. Dieses Teilen wird also nicht unterbunden, um das Monopol an der Berichterstattung zu halten, sondern begrüßt. Eine Auflösung der traditionellen TV-Strukturen ist hier keine Bedrohung, sondern eine Chance. Es gilt: Je mehr Aufmerksamkeit, desto besser.

Das leben auch die Spieler selbst vor, wie Twitters COO Adam Bain, zu berichten weiß:

The first thing that players do when they walk off the floor and head for the locker room, before jumping in the shower or anything, is grab their phones and fire up Twitter to see all of the public reaction and conversations about how they performed that night.

Diese Strategie hat dazu geführt, dass die NBA und ihre Stars kumuliert auf über eine Milliarde Follower in den sozialen Medien kommen. Damit überflügelt sie sämtliche andere Sportarten in den USA. Zum Vergleich: Die NHL (National Hockey League) zählt 11 Millionen Follower mit ihren offiziellen Accounts. Alleine Steph Curry, dem Rising Star der NBA, folgen doppelt so viele Fans.

Internationales Publikum und hohe Emotionalisierung

Ein Treiber für diese Entwicklung ist die internationale Fangemeinschaft, die der besten Basketballliga der Welt treu ergeben ist. Mit 100 nicht US-stämmigen Spielern, die aus 37 Ländern kommen und knapp ein Viertel aller Profis ausmachen, setzt die NBA auf Technik und emotional aufgeladene Kampagnen, um Fans auf der ganzen Welt teilhaben zu lassen:

Neben dem aktiven Bestreben geräteübergreifend das Streaming zu verbessern, ist auch Virtual Reality ein Thema, mit dem bereits experimentiert wurde. Peter Guber, Co-Owner der Golden State Warriors und Medienmogul, hat darüber hinaus selbst in Startups investiert, um VR-Streaming voranzutreiben. Sein Team ist momentan übrigens das erfolgreichste der Liga.

Das jüngste Beispiel für die Harmonie zwischen Tech und NBA liefert uns ein Foto, das am Montag nach dem Sieg von Titelanwärter Golden State gegen Oklahoma City entstand. Es zeigt neben Star Steph Curry den Rapper E-40 und Apple Executive Eddy Cue, wie Mashable konstatiert:

This photo is officially peak Bay Area: https://t.co/lMlHf69i7u pic.twitter.com/tt7zLepb8K

— Sam Laird (@samcmlaird) 1. Juni 2016

Adam Silver, Commissioner der NBA und Begründer des All-Star Technology Summit, in dem sich nochmals das Interesse der Liga an Analytics und Daten widerspiegelt, ist sich der Bedeutung von Technologie für den Sport bewusst:

Our future over the next decade will be defined by technology’s ability to come as close as we can to replicating that courtside experience.

Ein vielversprechender Markt, dem diese Bemühungen vorrangig gelten, ist China. Schätzungen zufolge spielen hier mehr Menschen Basketball als die USA Einwohner hat. Diese gilt es einzubinden – und dafür vertraut die NBA wie kein anderer auf moderne Technologie.

Quellen: Wired, NBA