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Tabus bei Pressemitteilungen: Diese Fehler solltest du unbedingt vermeiden

Das erfolgreiche Veröffentlichen von Pressemitteilungen hängt von vielen Faktoren ab und ist alles andere als einfach. Wir haben einige Tipps für dich, wie du mit deinen PMs künftig mehr Erfolg hast.

© Flickr / Bruno Girin, CC BY-SA 2.0

© Flickr / Bruno Girin, CC BY-SA 2.0

Mit Pressemitteilungen und Redaktionen ist das so eine Sache: Sie zu verschicken ist das Eine; sie veröffentlicht zu sehen, etwas völlig Anderes. Nun gibt es unterschiedliche Ansätze, die Aufmerksamkeit bei Redakteuren auf sich zu ziehen, nicht viele davon ergeben wirklich Sinn.

Der Redaktionsalltag ist in erster Linie gespickt mit einer Menge E-Mails von Menschen, die Anfragen stellen, Pressemitteilungen veröffentlichen oder ihr Produkt generell anpreisen möchten. Der Redaktionsalltag ist aber vor allem Eines: viel zu kurz. So wird der Blick des Redakteurs in kurzer Zeit selektiver und viele Mails werden als irrelevant herausgefiltert. Aufmerksamkeit kann nur ein Bruchteil der erhaltenen Mails erzeugen. Woran liegt das? Unser Hirn sondiert die für uns relevanten Nachrichten und lässt so einen Großteil im Nirvana verschwinden. Wir haben einige Tipps, wie du dir mit deiner Pressemitteilung bei den relevanten Redaktionen Gehör verschaffst und grobe Fehler vermeidest.

Vorweg: Nicht viel von alledem, was gleich folgt, ist in Stein gemeißelt. Man kann nicht alles generalisieren, es gibt aber Grundvoraussetzungen, die jeder erfüllen kann.

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Die zu erfüllenden Grundvoraussetzungen

  • Verteilerliste
  • und somit Bezug

PR-Agenturen verfügen über Zugänge zu Journalistendatenbanken, unter anderem um ihre Verteilerlisten füllen zu können. Die Erstellung eines Verteilers sollte aber nicht gerade dem nächstbesten, unterbeschäftigt aussehenden Praktikanten überlassen werden. Denn dieser ist nur wenige Wochen im Unternehmen und kann die Journalisten nicht zwangsläufig nach Bezug heraussuchen. Und der Bezug ist das A und O beim Versand von Pressemitteilungen. Das A und O. Allzu häufig finden wir solche E-Mails, wie die Folgende, in unseren Eingängen:

Fehlender Bezug

Das freut uns ja alles sehr, aber wo kommen wir da ins Spiel?

Ursache dafür ist eine ungenaue Suche in den Journalisten-Datenbanken. Abgesehen davon, dass die Headline vermutlich nur eine sehr spitze Zielgruppe zum Öffnen animieren kann, ist die Mail in einer Online Marketing News-Redaktion fehl am Platz. Wir hatten aber durchaus auch schon PMs über neue Toyota-Modelle im Eingang.

Learning: Verteilerlisten wirklich mit Bedacht und nicht aus Verdacht erstellen: Die Recherche mag mehr Zeit beanspruchen, mit den richtigen Redakteuren aber verschafft man sich eher Gehör als mit einer breiten Streuung und der Hoffnung, dass jemand sehnsüchtig auf das Material gewartet hat. Bist du kein Big Player oder hast bahnbrechende, weltverändernde Neuigkeiten, kannst du dich von dem Gedanken grundsätzlich verabschieden.

…und dann geht es weiter

Nun steht eine Verteilerliste, mit denen auch wirklich nur relevante Redakteure erreicht werden. Diese werden aber noch immer täglich mit hunderten Mails bombardiert, da hilft auch aller Bezug wenig, wenn der Rest nicht stimmt. Mit den folgenden Attributen, erlangst du mit deinen Pressemitteilungen mehr Aufmerksamkeit.

Headline

Um hohe Öffnungsraten zu erzielen, muss die Headline vielversprechend sein und das Interesse beim Empfänger wecken. Zusätzlich solltest du daran denken, dass immer mehr Menschen über immer kleinere Geräte und Displays auf ihre Mails zugreifen. Ist die Headline nicht “mobil-optimiert” – kurz und knackig also – geht sicher auch einiges an Potential verloren.

PM-Lang-Bezug

So sollte es nicht aussehen

Zwar erfüllt die Headline von UNICUM die Anforderungen an die optimale Länge, doch geht es hier thematisch um eine Auflagensteigerung – und ist zumindest in unserer Redaktion fehl am Platz. Die letzten drei Pressemitteilungen sind zu lang und bringen nicht auf den Punkt, worum es eigentlich geht. Unabhängig von den zu langen Betreffzeilen, dominiert ebenfalls ein fehlender Bezug.

funny-fails

E-Mail Headlines: Zu kurz, zu lang, ohne Bezug. Mal im ernst: Radhersteller?!

Dass die oben zu sehenden Pressemitteilungen keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen, ist wohl offensichtlich. Was will man mit “0711 | Pressemitteilung” erreichen? Kein Teaser, kein gar nichts. Nicht gerade verlockend. Auch das Rebranding vom Radhersteller hat bei uns leider so gar nichts verloren.

Viel besser sind daher Überschriften, die in aller Kürze transportieren können, worum es geht und was den Leser erwartet, wenn er die Mail öffnet.

Best-Practice

Diese PMs passen thematisch und haben überwiegend griffige Headlines

Uhrzeit

In vielen Agenturen gibt es eine goldene Regel, die besagt, dass Pressemitteilungen in jedem Fall vor der Mittagspause versandt werden müssen, da die Redakteure ansonsten zu Tisch sind und das Postfach überquillt. Auch nachmittags soll die Aufmerksamkeit nicht mehr ganz so hoch sein. Man rechnet also per se damit, zu bestimmten Zeiten übersehen zu werden. Wenn aber alle das so machen… Tatsächlich kommen morgens im Verhältnis sehr viel mehr Pressemitteilungen rein als nachmittags. Da es morgens in der Redaktion meist etwas stressiger ist als im weiteren Verlauf des Tages, bekommen frühe PMs oft nur eine sehr geringe Aufmerksamkeit.

Viel wichtiger als die Uhrzeit ist aus diesem Grund die Formatierung: Hauptverantwortlich für die Öffnungsrate ist nicht die Uhrzeit, sondern der Bezug, das Thema und die Fähigkeit, es in wenigen Worten in die Überschrift zu bringen, um damit Spannung zu erzeugen. Was nicht hilft: Clickbait-Headlines.

Nachfassaktion

Von Chefs geliebt, von Angestellten häufig gehasst: Nachfassaktionen sind nicht grundlos unbeliebt und nur bedingt zu empfehlen. Das Redaktionstelefon ist heilig und jedes Klingeln reißt die Redakteure aus dem Schreibfluss, wenn sie sich nicht gerade mittels lauter Musik in den Ohren von der Umwelt abgrenzen. Daher ist zu überlegen, ob es jetzt wirklich notwendig ist, nochmal nachzuhaken, ob die Mitteilung auch wirklich angekommen ist. Sich die Privatnummer von Redakteuren über Umwege zu erschleichen und sie obendrein nach der üblichen Arbeitszeit anzurufen, fällt im Übrigen unter die Kategorie “No Go” und sollte zwingend vermieden werden. Im Zweifel: Lieber nochmals schreiben und schriftlich nachhaken. Aber auch hier darfst du dir 24 Stunden Zeit nehmen, bevor du nochmals fragst. Sonst wirkt es zu aufdringlich und die Chancen auf Veröffentlichung schwinden.

Learning: Die Headline ist maßgeblich. Nur wenn sie spannend ist und Interesse weckt, wird die Mail geöffnet. Daher sind sowohl Uhrzeit als auch telefonische Nachfassaktionen zu vernachlässigen.

Use Case: Wie du garantiert Aufmerksamkeit erlangst

Einen eher unkonventionellen Weg hat Autoresponder Madness, ein Anbieter für E-Mail Marketing, gewählt, damit aber tatsächlich die volle Aufmerksamkeit auf sich gezogen.

EMail-Marketing

Der E-Mail Marketing-Anbieter versendete seine Pressemitteilung, in der es um einen Vergleich von Game of Thrones und E-Mail Marketing ging, mit der beiliegenden vierten Staffel und einem USB-Stick auf dem sich die PM in Digitalform fand.

Das ist konsistentes Storytelling und das Unternehmen versteht es sogar, dieses auf das Versenden von PMs herunterzubrechen. Die Idee ist wirklich gelungen, nur leider darf unsere Redaktion solche Geschenke nicht annehmen, weshalb sich die DVD nun in der Verlosung über unseren Facebook-Channel befindet.

Leider war die tiefergehende Thematik (die Bewerbung eines kostenpflichtigen Kurses zu E-Mail Marketing) nichts, was wir hätten verarbeiten können. Ansonsten wäre die PM sicher in unserem Newsticker gelandet. Denn die Mission hat der Anbieter bestens erfüllt.

Nice-to-haves

Networker

Man liest immer wieder vom empfohlenen Umgang mit Influencern. Kurz gesagt: Der Kontakt muss gepflegt und der Influencer umgarnt werden, damit er auch künftig für eine Zusammenarbeit zur Verfügung steht. Gleiches gilt für den Umgang mit Redaktionen. Einige PRler sind leidenschaftlich bei der Sache und verstehen ihr Handwerk so gut, dass sie fast schon zum Redaktions-Inventar gehören. Dazu gehört jedoch Einiges, vor allem Durchhaltevermögen und die Bereitschaft, auch im gleichen Maße zu geben wie zu nehmen.

Selbstkritik

Du solltest dich vor jeder PM fragen, ob du selbst darüber schreiben wollen würdest, wenn du verantwortlicher Redakteur wärst. Weckt sie dein Interesse? Ist das Thema spannend? Bist du überzeugt vom Inhalt? Wenn nicht, und du entscheidungsbefugt bist, solltest du es lassen. Sicher ist das schwierig, wenn der Chef sich von den Plänen nicht abbringen lässt und auch der Kunde es gern wünscht. Eine E-Mail tut eben auch niemandem weh – es gibt aber effektivere Wege, sich Gehör zu verschaffen. Viele Unternehmen und Agenturen veröffentlichen ihre Mitteilungen inzwischen auf dem eigenen Blog und schicken dann einen Link an die Redaktionen. So entgeht man zumindest der Gefahr, gar nicht veröffentlicht zu werden.

Liste zum Ausschneiden und Abhaken

Die zu beachtenden Punkte noch einmal in einer übersichtlichen Auflistung:

  • Finden sich auf der Verteilerliste nur relevante Kontakte?
    – Bezug geprüft?
    – Breite Streuung vermieden?
  • Ist die Headline ansprechend?
    – Würde ich die Mail öffnen?
    – Ist der Inhalt spannend für die Empfänger?
  • Ist eine Nachfassaktion nötig?
    – Sind mindestens 24 Stunden verstrichen?
    – Muss ich telefonisch nachhaken?

Fazit

So fließt allein in die Erstellung und den Versand mehr Zeit als üblich, doch ist der Aufwand ein lohnender: Stimmt das Drumherum, erzeugst du mit der Pressemitteilung auch mehr Aufmerksamkeit bei den wichtigsten Personen. Hältst du dich also an die Bedingungen, stehen die Chancen auf eine Veröffentlichung gar nicht so schlecht. Im Zweifel verschaffst du dir mit Guerilla-Aktionen das absolute Gehör, aber auch hier solltest du unbedingt auf den Bezug achten, denn sonst verlaufen die Bemühungen im Sande – trotz eines dicken Paketes voll mit Incentives.

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

5 Gedanken zu „Tabus bei Pressemitteilungen: Diese Fehler solltest du unbedingt vermeiden

  1. Veronique F.

    Es ist immer dasselbe….die Pressemitteilung sollte auch einen Content haben, optimalerweise eine Neuigkeit, die mehr als einen interessiert und der Titel sollte so “reißerisch” sein, das der durchschnittlich gelangweilte Redakteur sich bemüßigt fühlt, die Nachricht überhaupt erstmal zu öffnen.

    Antworten
    1. Tina BauerTina Bauer Artikelautor

      Hallo Veronique,

      Da sind wir vollkommen einer Meinung. Nur Vorsicht bei zu “reißerischen” Headlines, denn die landen auch sehr gern mal im Spam-Ordner.

      Viele Grüße,

      Tina

      Antworten
  2. Chris Kloss

    Gute Zusammenfassung und Madness wird sich dennoch freuen, auf Onlinemarketing.de erwähnt worden zu sein ;). Ist aber auch eine clevere Idee.

    Antworten
  3. Anne

    Ich finde es auch wichtig, Rechtschreibfehler zu vermeiden! Ich sehe so oft, dass Google Artikel nicht mit einbezieht, weil ein Grammatik oder Rechtschreibfehler in der Headline ist. Sowas darf einfach nicht passieren!

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