Marketingstrategie

Neuromarketing ist in aller Munde & auch im Onlinebereich sinnvoll

Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass wir rein emotional handeln und das gilt auch für den Online-Marketing-Bereich.

© vege - Fotolia.com

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Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass wir rein emotional handeln und Kaufentscheidungen zumeist unbewusst getroffen werden. Deswegen können wir auch nicht genau beschreiben, warum wir bestimmte Produkte bevorzugen und warum nicht. Ziel des Neuromarketings ist es, den bislang unklaren Prozess eines Konsumenten durch Hirnscanner sichtbar zu machen.

Im Bereich der Werbung ist das Thema Neuromarketing schon angekommen und im Bereich des Online-Marketings werden nach und nach die Erkenntnisse der Hirnforscher in die Strategien eingebracht.

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Anders als durch Medien behauptet, wird der Kunde durch die neuronale Forschung nicht „gläsern“. Die Neurowissenschaft ist nicht im Stande zu erkennen, was der Konsument denkt, sondern es kann nur die Aktivität des Gehirns gemessen werden. Die Interpretation der gewonnen Daten obliegt den Forschern.

Das menschliche Gehirn

Um das Thema Neuromarketing besser zu verstehen, bedarf es einem kleinen Einblick in das menschliche Gehirn. Der vereinfachte Aufbau des Gehirns unterteilt sich in die folgenden Bereiche: Großhirn (Neokortex), Zwischenhirn und limbisches System sowie Mittelhirn und Rautenhirn. Der Neokortex ist das emotionale Rechenzentrum des Gehirns und einer der wichtigsten Bereiche bei der Kaufentscheidung. Jedoch wird hier nur die Vorarbeit geleistet. Die wirkliche Kaufentscheidung entsteht im limbischen System.

Die Limbic® Map

Basierend auf den neuronalen Erkenntnissen der Forschung hat der Psychologe Hans-Georg Häusel eine relativ neue Herangehensweise ins Leben gerufen, die sog. Limbic® Map, welche die Emotionen der Konsumenten hinsichtlich der Belohnungswirkung beim Kauf von Produkten darstellt. Die drei wichtigsten Typen laut Häusel sind: das Balance-, Stimulanz- und Dominanz-System, welches sich im limbischen System des menschlichen Gehirns ansiedeln. Anhand dieser Systeme ist es möglich, die Kunden zu analysieren und diese emotional zu positionieren.

Die Emotionssysteme

Die Balance-Instruktion ist der älteste limbische Instinkt und die stärkste unbewusste Kraft des Menschen. Sie gibt vor, dass der Mensch nach Sicherheit sucht, dass er an Gewohnheiten festhält und sorgfältig mit seinen körperlichen Ressourcen umgeht. Die Balance-Instruktion steht für: Sicherheit, Konstanz und Stabilität.

Die Stimulanz-Instruktion hat den Anspruch aus Gewohntem auszubrechen und nach Neuem zu streben. Hierauf beruht alles, was heute mit dem Gefühl der Lust in Verbindung gebracht wird.

Die Dominanz-Instruktion ist für den inneren Drang nach Macht verantwortlich. Diese Kraft wird zumeist ignoriert, da sie moralisch von Seiten der Menschen verurteilt wird und nicht in das humanistische Menschenbild passt. Jedoch ist sie für unsere Entwicklung und Erfolge von wesentlicher Bedeutung.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass unser Gehirn immer eine Belohnung anstrebt. Erst wenn ein Produkt uns die jeweilig passende Belohnung verspricht, wird der „Haben Will“ Knopf im Gehirn aktiviert. Um diese Belohnung durch beispielsweise ein Produkt zu erreichen, müssen die Limbic® Types der ausgewählten Zielgruppe angesprochen werden.

Die Limbic® Types sind Mischungen aus den drei o. g. Emotionssystemen und stellen die unterschiedlichen Verbrauchertypen da. Mithilfe Limbic® Types kann genau ermittelt werden, welche emotionalen Schwerpunkte ein Konsument hat.  Je nach ausgewählter Zielgruppe können die Online-Marketingkampagnen genau auf den Verbrauchertyp angepasst werden.

Die Limbic® Types:

  • Traditionalist/-in
  • Harmoniser/-in
  • Offene (auch als Genießer/-in bekannt)
  • Hedonist/-in)
  • Abenteurer/-in
  • Performer/-in
  • Disziplinierte

Nun ist die Frage zu klären, wie man dieses Wissen auch für den Online-Bereich nutzen kann.

Egal ob Onlineshop oder Webseite, der Kunde möchte persönlich angesprochen werden. Eine Website, die nur auf Daten und Fakten basiert, wird nicht soviel Zulauf finden, wie eine die die emotionalen Bedürfnisse des Kunden anspricht.

Ermitteln Sie Ihre Zielgruppe durch neuronale Erkenntnisse und stimmen Sie Ihre Marketing-Strategie, online sowie offline ab.

5 Tipp’s wie man Emotionen in den Online-Bereich integriert:

  • Bieten Sie dem Kunden eine Beratung durch Videos oder Chats an.
  • Produktbilder müssen emotional aufgeladen sein.
  • Beachten Sie die neuronalen Farbkombination auf der Webseite.
  • Empfehlungen sind das A und O. Lassen sie Ihre Kunden für Sie sprechen. Binden Sie die Möglichkeit der Bewertung in Ihre Online-Strategie mit ein.
  • Sprechen Sie eine einfache Sprache, denn ihr Kunde möchte das Bewusstsein haben, dass hinter einer Website ein Mensch wie „DU und ICH“ steht.

Über Franziska Bauer

machen.de/

Franziska Bauer hat Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing und Wirtschaftsinformatik studiert. Zurzeit arbeitet Sie als Junior Online-Marketing Managerin bei www.machen.de in Fürth/Bayern und studiert ab Herbst 2014 Wirtschaftspsychologie auf Master.

Ein Gedanke zu „Neuromarketing ist in aller Munde & auch im Onlinebereich sinnvoll

  1. fhohenauer

    Häusel ist richtig und wichtig, aber die Ableitungen, die Sie hier treffen, sind es nicht.

    Es geht nicht darum irgendwelche Emotionen zu erzeugen. Die Chance, die Häusel aufzeigt, liegt viel mehr darin, dass Kommunikationsleute Marken ganz gezielt entlang der emotionalen Präferenzen ausrichten können. Im Beratungsalltag nennen wir das dann gerne „Emotionale Positionierung“ oder „Kommunikation mit dem Bauch“.

    Man sehe sich mal die Werbung an, die Automobilkonzerne machen. VW beispielsweise spricht mit der ruhigen blauen Farbe, der Bildsprache (oft mal ein TÜV-Mensch, der den Daumen nach oben hält und „hält ewig, keine Sorge“ signalisiert) und der Wortwahl ganz klar „Balance“-instruierte Menschen an. Audi eher Dominanz-instruierte. Ganz bewußt, durch eine durchgängige emotionale Positionierung.

    „Videos und Chats“ mögen nicht alle der Gruppen, Empfehlungen sind für die Stimulanz-instruierten überhaupt nicht besonders wichtig, die Gruppe zwischen Balance und Dominanz liebt scheinbar nüchterne Zahlen und Fakten (hier spricht man die Präferenz nach rationalen Informationen an und erzeugt so wiederum eine positive Emotion) – um auch mal ein bisschen zu pauschalisieren.

    „Brain View“ von Häusel ist sehr gut zur Vertiefung, und ich lese gerade „Thinking fast and slow“ von Kahnemann – das ist auch sehr zu empfehlen. Weiterhin viel Spaß mit dem Thema!

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