Native Advertising: keine Angst vor Mainstream

Für viele Bands ist nichts schlimmer, als mit ihrer Musik „Mainstream“ zu sein. Gleiches gilt für Mode. Sobald ein Label nicht mehr auf Fashion Shows in Mailand, Paris oder New York, sondern auf dem Wühltisch im Kaufhaus um die Ecke vertreten ist, geht das Exklusive verloren. Ähnliche Sorgen treiben Content Marketer und Native Advertiser um. Sie sehen ihre hochwertigen und individuellen Inhalte bedroht, denn sie erfreuen sich – einem intensiven positiven Hype sei Dank – großer Beliebtheit. Jetzt möchte jeder Werbung machen, die nicht wie Werbung aussieht.

Gerade für Native Ads lohnt sich aber der Schritt in den Mainstream des Online-Marketings, wie Umfragen zeigen. Eine Studie von IPG Media Lab zum Beispiel hat ergeben, dass 52 Prozent mehr User eine Native Ads lieber betrachten als einen herkömmlichen Banner – und sich davon eher zur Conversion verführen lassen.

Damit Native Advertising in der breiten Masse erfolgreich und skalierbar ist, sollten Standards definiert werden.

Content in Context: Spezifische Zielgruppen-Seiten definieren

Um den passenden Kontext für seinen Native Content zu finden, besteht der erste Schritt darin, spezifische Zielgruppen-Seiten zu definieren. Nicht anders macht es SEA bei seiner Planung der relevanten Kampagnen, RTA bei der Zusammenstellung des Werbemittel-Inventars oder eine Redaktion bei der Festlegung ihres Themenplanes. „You should build out your native advertising content into specific groupings, eg. Motoring sites, mummy sites, daddy sites, entertainment sites etc.“, rät Dale Lovell in seinem Econsultancy-Beitrag “How do you scale native advertising?”

Mithilfe der Performance-Daten der Native Ads lässt sich anschließend im laufenden Prozess das Content-Inventar auf der Seite optimieren: “You can then use all the data that native can provide – impressions, clicks to rate, dwell time, shares, earned media and CTRs to see which titles and content perform the best and create more of that type of content”.

Warum das Rad neu erfinden? Third Party Content und Modularisierung

Hemmschuh für Skalierung und gleichzeitig große Stärke der Native Ads ist ihre hohe Qualität und Individualität. Ähnlich wie aufwändig produzierte TV-Spots, die nahezu Kino-Standards erreichen, sieht man Native Ads in digitalen und Print-Magazinen fast nicht an, dass sie Anzeigen sind. Wie lässt sich dieser Content also „industrialisieren“?

Ein Weg ist die Content-Modularisierung und Rekombination. Mithilfe von Tools werden Inhalte in Bausteine zerlegt und wieder zusammengefügt. Das Agile Editing (in Anlehnung an agile Software-Entwicklung) ermöglicht Anwendern, quasi per Knopfdruck neue Content-Elemente aus den Bausteinen zu entwickeln.

Eine zweite Variante ist die Nutzung von Third Party Content. Der Zukauf externer Inhalte frischt das eigene Inventar auf und zahlt sich in der Praxis mehr aus als mühsam das Rad immer wieder neu zu erfinden: „Rather than re-inventing the wheel, advertisers can licence high-quality, branded content assets as the vehicle for brand messages“.

Standard-Formate: Was nicht passt, sollte passend gemacht werden

Kreative Inhalte in ein Standard-Format zu pressen, widerstrebt vielen Native Advertisern. Aber dies ist ein wichtiger Kompromiss, der sich auf dem Weg zur Skalierbarkeit einzugehen lohnt. Wem Leader Board, Rectangle oder Skyscraper nicht genug sind, um volle Kreativität zu entfalten, der findet beispielsweise bei den Rising Star Ad Units mehr Raum für seinen Content vor. Die Vereinheitlichung von Native Ads macht es leichter, diese zielgerichtet auszuliefern, was die Werbemittel für Dienstleister im Programmatic Buying interessant macht: „If advertisers start to use scalable formats and content as above, these standardised native placements can then be purchased using programmatic approaches“.

RTB und Native Advertising wachsen zusammen

Zu guter Letzt erweist sich beim Native Adertising das Zusammenwachsen mit anderen Kanälen als große Chance. Vor allem die vielfältigen Möglichkeiten der Werbemittelaussteuerung von Demand Side Plattformen im RTB-Bereich eignen sich, um Native Ads noch schneller und gezielter einzusetzen. Die Annäherung nutzt beiden Seiten – warum, das erläutert Giles Goodwin: “The drive towards native is a necessary one to revive the viability of display advertising, but native also needs the scale of programmatic to give it meaningful heft”.

Dass Native Ads im Gegensatz zu Display Ads komplexer ausfallen, dürfte kein so großes Problem darstellen: Letztlich hat man es mit Content zu tun, der ausgelesen und analysiert werden kann. Mithilfe von Algorithmen können die Adserver entsprechend eingestellt werden, dass diese die Inhalte passend ausliefern. Anbieter wie adzerk machen das bereits.

Hochwertiger Content kann also durchaus exklusiv bleiben, auch wenn er massentauglich gemacht wird.