Maßnahmen gegen Ad Fraud – Einblicke in die Praxis von DataXu

Ad Fraud ist ein Problem, mit dem die Online Marketing Branche schon seit langem zu kämpfen hat. Die US-amerikanische RTA-Plattform DataXu testet seit Anfang des Jahres eine neue Möglichkeit, um Betrug aufzudecken, den Schaden zu messen und mithilfe von Transparenz Vertrauen auf Kundenseite zu schaffen. Wir sprachen mit Jan Heumüller, der seit März die Geschäfte des Unternehmens in Europa führt.

Der Ernst der Lage

Ad Fraud ist wie ein dunkler Schatten, der sich über die Online-Werbewelt legt. Die meisten aus der Branche wissen, dass Fraud existiert, doch kaum einer kann genau sagen, wie ernst die Lage ist. Auf der einen Seite stehen diejenigen, die ein Interesse daran haben, die Problematik zu verharmlosen – auf der anderen Seite profitieren einige davon, wenn die Zahlen möglichst spektakulär aussehen. Die Studien gehen in beide Richtungen, meist landen sie jedoch bei circa einem Viertel von Werbeinventar, das betroffen ist. Besonders Klickbetrug sorgt immer wieder für Aufregung unter Marketern und auch der mobile Sektor gelangte kürzlich in den Fokus.

DataXu hat nun einen Weg gewählt, um Licht ins Dunkle zu bringen. Dazu arbeitet der RTA-Spezialist aus Boston mit DoubleVerify zusammen, einem Ad-Tech-Unternehmen aus dem Big Apple. Dank Blacklisting von Domains, Publishern oder gezielten IPs säubert die Plattform somit Echtzeit-Werbekampagnen und transportiert die Ergebnisse an die Außenwelt. Der neue Ansatz von DataXu seit Januar ist relativ simpel: Falls eine Kampagne über drei Prozent verdächtige Impressions aufweist, erhält der jeweilige Kunde eine Gutschrift.

Dabei zeigte sich, dass der Fraud-Anteil weitaus geringer ausfiel als befürchtet. Im Schnitt kamen die Kanäle Video, Mobile, und Desktop auf 0,8 Prozent verdächtige Transaktionen. Wir befragten den Europachef von DataXu Jan Heumüller zu diesen Zahlen und baten ihn um eine Einschätzung der Situation.

Interview mit Jan Heumüller, Managing Director DataXu Europa

OnlineMarketing.de: Wie wird hauptsächlich betrogen? Wie ist der klassische Mechanismus?

Jan Heumüller: Noch vor wenigen Jahren bestand Werbe-Fraud hauptsächlich aus Klickbetrug. Mittlerweile ist es jedoch wesentlich vielfältiger und die Betrüger sind geschickter als je zuvor. Klassischerweise geht es bei Fraud darum künstlich Traffic zu erzeugen. Zwei Arten die dabei oft auftauchen sind Bot Fraud und Site Fraud. Bots sind Programme, die reale Personen mimen und beim Site Fraud werden die Webseiten so aufgebaut, dass die Werbebanner darauf dem Nutzer nicht gezeigt, aber dennoch mit dem werbetreibenden Unternehmen oder der Agentur abgerechnet werden. Hier sehen wir die Verantwortlichkeit ganz klar auf der Seite des Publishers, der dies zulässt.

Weitere Beispiele für Betrug sind sogenannte Geisterseiten – Traffic wird auf URLs umgeleitet, die wie Seiten eines respektierten Publishers aussehen. Alle Arten von Ad Fraud (auf Deutsch oft Werbe-Betrug genannt) kommen in allen Kanälen wie Video, Mobile und Display Werbung vor.

Wer profitiert von Fraud? Wem wird geschadet?

Der Schaden entsteht dem werbetreibenden Unternehmen, weil es Geld für Impressions bezahlt, die nicht an einen potenziellen Kunden seines Angebots ausgeliefert werden, sondern an Maschinen, die nicht an seinem Angebot interessiert sind. Die andere Seite ist nicht so klar zu beantworten: Es wirkt natürlich so, als würde bei Fraud der Publisher profitieren, weil er derjenige ist, auf dessen Seiten die Impressions ausgeliefert werden und er also scheinbar Fraud zulässt. Heutzutage stecken aber oft Betrüger hinter Fraud, die Traffic umleiten und Profit machen.

Letztendlich schadet Fraud der ganzen Branche, denn wenn werbetreibende Unternehmen nicht in digitale Werbung vertrauen, dann werden sie langfristig auch nicht mehr investieren.

Wie könnt ihr sicher sein, dass eure Zahlen valide sind? Ist der Fraud Anteil vielleicht nur so klein, weil ihr nicht mehr entdecken konntet?

Wir arbeiten mit Doubleverify zusammen, um Fraud zu erkennen, bevor wir auf eine Impression bieten und haben natürlich auch interne Prozesse, wie z.b. Blacklists von auffälligen Publishern, Content Blocking oder auch Malware Scans, um Fraud zu vermeiden. Da uns das Thema Fraud sehr am Herzen liegt, arbeiten wir eng mit allen in unserer Plattform verfügbaren Suppliern zusammen, um die Qualität des Inventars für unsere Kunden so hoch wie möglich zu halten.

Laut DoubleVerify gibt es in Open Exchanges zwischen 6 Prozent und 30 Prozent betrügerische Impressions, die erkennen wir aber und bieten nicht. Bevor wir eine Impression kaufen, durchläuft diese automatisch und für den Kunden kostenfrei, fünf verschiedene Filter. Hierbei wird die Impression auf Bot- und Site-Fraud, sowie auf auffällige Aktivitäten wie z.B. hohe Klick- oder Aktionsraten untersucht. Zudem findet ein Malware- und Umfeld-Scan statt. Erst wenn eine Impression all diese Filter erfolgreich durchlaufen hat, kaufen wir diese für unsere Kunden ein.

Welche und wie viele Daten wurden untersucht?

Wir haben Vereinbarungen mit unseren Kunden und können deswegen die genaue Anzahl an Geboten, die wir für AdImpressions abgeben, nicht kommunizieren. Um einen Einblick zu liefern: DataXu verarbeitet pro Sekunde über 1.500.000 Bidrequests; d. h es bestünde die Möglichkeit jede Sekunde über 1,5 Mio AdImpressions auszuliefern! Die tatsächlich gekauften Impressions, welche vor der Gebotabgabe allesamt gescreent wurden, liegen täglich im hohen dreistelligen Millionenbereich.

Vielen Dank für das Interview!