Marketingstrategie

Marketing Automation darf nicht „unmenschlich“ werden

Die Technologie zur Automatisierung des Marketings wird immer besser. Gleichzeitig wünschen sich viele mehr menschliche Interaktion zurück. Die Wahrheit: Es braucht Mensch und Technologie zum Erfolg.

© alphaspirit - Fotolia.com

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Bei aller Begeisterung: Technologien zur Automatisierung alltäglicher Prozesse haftet immer die Sorge an, dass sie den Menschen in den Hintergrund drängen. Bezogen auf den Bereich Marketing Automation lässt sich derzeit ein interessantes Phänomen beobachten: Technologien zur Standardisierung und Automatisierung von Prozessen im Marketing (Versenden von E-Mails, Social Media Beiträgen oder die Verwaltung von Anzeigenkampagnen) werden immer ausgefeilter, während eine Tendenz zum „Human-To-Human Marketing“ immer stärker Gestalt annimmt. Die Maschinen unterstützen unsere tägliche Arbeit, aber wir sehen uns die zwischenmenschliche Interaktion zurück. Wie passt das zusammen?

Der Kunde als lebender Datensatz

Datenströme ziehen sich durch unser Leben. Das heutige Marketing lebt davon, dass Zielgruppen „lebende Datensätze“ sind. Das ist einerseits gut, weil detaillierte Informationen über das Kaufverhalten dem Werbungtreibenden die Möglichkeit bieten, die Streuverluste – und damit „nervige“ Werbung – möglichst gering zu halten. Dem gegenüber stehen große Bedenken um die Datensicherheit.

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Der anhaltenden Diskussion, an der Datenschützer, Politiker und Werbeverantwortliche rege beteiligt sind, schließen sich nun auch sogenannte Sozialphysiker an. Einer davon ist Alex Pentland vom Massachusetts Institute of Technology (MIT). Er betrachtet gesellschaftliche Veränderungen als mechanische Wellen, die ähnlich wirken wie physikalische Gesetze. Für Pentland ist klar, dass sich Daten wie ein riesiges Netz an Nervenbahnen durch unsere gesamte Welt ziehen und wir eine Datengesellschaft sind. Er fordert einen „New Deal on Data“, um Mensch, Daten und Privatsphäre auf einen Nenner zu bringen.

All diese Entwicklungen, die sich rund um „Big Data“ entwickeln, haben eine enorme Strahlkraft auf sämtliche Lebensbereiche. Das Online Marketing ist einer davon und die „Humant-to-Human Marketing“ Bewegung ein deutliches Signal. „What is the one thing that businesses and consumers ultimately have in common? We’re all 100%, completely, undeniably human“, fragt Jess Marranco im Hubspot Blog – und beantwortet die Frage im gleichen Atemzug.

Empathie als Marketing-Strategie

Tools zur Marketing Automation pauschal als gescheitert zu verurteilen ist falsch. An einem schlechten Kuchen ist nicht zwangsläufig die Küchenmaschine schuld. Sie hat nur geholfen, den Teig zu rühren. Wer nicht auf das Rezept achtet, dem hilft die beste Kitchen Aid nicht. Entscheider müssen ebenfalls das passende Business-Rezept entwickeln und ihr Geschäft entsprechend ausrichten. Die jeweiligen Systeme unterstützen die Geschäftsstrategie. Einfach alles auf Autopilot zu schalten und auf Erfolg zu hoffen funktioniert nicht.

Es lohnt sich, bei der Umsetzung von Kampagnen nicht nur von den Fähigkeiten einer Software leiten zu lassen, sondern sich auf das Klassische zu besinnen: Wie tickt meine Zielgruppe? Wie erreiche ich Sie in ihrer Lebenswirklichkeit? Dazu die „Human-to-Human Marketing“-Sicht, die an die Empathie in der Markteting-Strategie appelliert:

Humans want to feel inspired to be themselves, to make their lives better, to strive for success. […] Problems come in many forms and sizes, but perhaps your most important job is to fix them. Help consumers use your products, help by answering a question or alleviating an issue they’ve expressed they’re having […] . Understand your audience well and understand the problems they face. Then integrate that understanding into your advertising, social media posts, blogs, etc. Just show them you care, and that no one in this world goes through anything alone.

Dem Autopiloten nicht blind vertrauen – gute Kundenbetreuung zahlt sich aus

Liest man die kritischen Stimmen zum Thema Marketing Automation, dann entsteht der Eindruck, dass hier viele auf den Erfolg des Autopiloten bauen. Hauptfehlerquellen sind schlecht gemappter Content in Social Media Kanälen, missglückte Betreffzeilen oder Anreden in Newslettern. Hauptfehlerquelle ist hierbei der Mensch. Schlechte Konfiguration der Software und eine fehlende Kundenbetreuung seitens der Dienstleister – es „menschelt“ sehr, wenn die Software nicht das tut, was sie soll und dadurch Umsätze und Reputation flöten gehen. Aber wie Steven Moody in seinem Blog-Artikel „The Internet: A Big Reason Why Marketing Automation Fails“ auf Busness2Community einräumt, gilt:

Avoiding online automation fails is not that hard […] . When developing our own marketing campaigns and working with our clients, we’ve noticed several common mistakes that marketing automation can create, including both those that are caused by your internal strategy, and those that comes from external attributes. Either way, they all increase the risk of establishing the companies’ bad reputation to email recipients, website visitors, and social page followers. The good news is there are always specific solutions to omit the issues.

3 Gedanken zu „Marketing Automation darf nicht „unmenschlich“ werden

  1. Robert

    Sehr spannender Artikel – danke Stefan! Wie du schon sagst, Marketing Automation kann nur erfolgreich funktionieren, wenn Mensch und Technologie aufeinander abgestimmt sind.
    Auch den Gedanken von Steven kann ich nur zustimmen – mehr Zeit für Kundenkommunikation schaffen, indem man die richtigen Dinge richtig macht.
    In unserem aktuellen Blogeintrag haben wir 5 Automationen zusammengestellt, die unserer Meinung nach jedes Unternehmen durchführen sollte. Wenn man diese 5 Automationsverfahren richtig umsetzt und sich dazu überlegt, wie die eigene Zielgruppe tickt und wie man sie am Besten anspricht, der kann eigentlich nicht mehr viel falsch machen. Natürlich stehen wir unseren Kunden stets mit unserem erfahrenen Kundenservice zur Seite und geben wertvolle Tipps und Anregungen.

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  2. Steven Rohner

    Guter Artikel! Ich bin Programmierer und geradezu vernarrt darin Marketing- und Vertriebsprozesse zu automatisieren. Man sollte allerdings unterscheiden wo es Sinn macht und wo eben nicht. Sobald Kundenbedürfnisse aus dem Fokus geraten und die Kommunikation zwischen Produktanbieter/Dienstleister und Kunde leidet sind Automatismen kontraproduktiv.

    Leider ist es so das sich viele Marketingstrategen heute auf die Automatisierung von Kampagnen konzentrieren, die die Zielgruppe direkt oder indirekt mit Inhalten beschießen. Wie auch von Herrn Rosentraeger hier erwähnt geschieht das gerne mit Hilfe von Emails, in sozialen Netzwerken oder über durchfluten diverser Marketingkanäle mit Content jeglicher Art.

    Ich analysiere und programmieren nun seit 10 Jahren absatzrelevante Prozesse und kann sagen das es bei Weitem wichtigere Automatismen gibt. Genau genommen fängt man erst an Prozesse zu automatisieren um sich in seinem Unternehmen Zeit für die wichtigen „Dinge“ freizuschaufeln: Den Kunde.

    Die Möglichkeiten für Automatismen abseits der Kundenkommunikation sind nahezu unendlich. In erster Linie beschaffen sie Informationen über meine eigene Produktivität und über das Kundenverhalten. Im ganzheitlichen Prozessmanagement ergeben sich im nächsten Schritt aus diesen Daten Empfehlungen die mir eine Software liefern kann. Der dritte Schritt beinhaltet unter Einbeziehung bisheriger Erfahrungen welche der gelieferten Empfehlungen ich in Automatismen binden kann. So kann ich beispielsweise ein Produkt das in meinem Online-Shop 100 mal bestellt wurde und 40 mal reklamiert wurde automatisch aus dem Shop nehmen lassen, oder Bestellabbrüche analysieren lassen und mit entsprechenden Automatismen entgegenwirken.

    Ich empfehle inzwischen auch von automatisierten Geburtstagsmailings abzusehen. Zumindest Kleinunternehmen und Einzelunternehmer sollten etwas kreativer dies bzgl. sein. Eine Postkarte kostet natürlich Geld und diese handschriftlich mit einem kurzen Text zu versehen kostet auch noch Zeit, aber der Aufforderung den Shop zu besuchen, weil dort ein Geschenk auf ihn wartet, wird der Kunde bestimmt folgen. Entsprechende Landing Pages für diesen Zweck und Produktempfehlungen aufgrund bisher gekaufter Produkte in Verbindung mit einem Geburtstagsrabatt oder einem kostenlosen Goodie treffen direkt ins Kundenherz. Mehr als eine Standard-Mail mit Gutschein-Code.

    Dafür sind meiner Meinung Automatismen da. Sie schaffen Zeit für Kundenkommunikation und die kann wie in diesem Fall sogar noch lukrativ sein… von dem viralen Effekt mal ganz abgesehen.

    Danke für den Artikel und viele Grüße,
    Steven Rohner

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  3. Human Nature

    Hallo,
    ein toller Artikel der zum Thema Marketing Automation genau die Kernbotschaft trifft. Nicht die Software löst die Probleme Ihrer internen Prozesse, sondern der Mensch muss neue Prozesse mit Hilfe einer Software einführen!!!
    Da es in diesem Bereich des Supply Chain Management nicht viele Experten gibt, die noch dazu von Seiten der internen Marketingstrategie, der internen Prozesse und der Softwaremöglichkeiten die notwendigen Fachkenntnisse haben, wird es sehr schwer.
    Um diese Ausgangssituation erfolgreich in eine positive Richtung zu lenken, sollte das Unternehmen auf externe Fachberater setzen. Auswahlkriterium: Spezialisiert im Bereich: „Marketingprozesse, Change Management (Menschlichkeit), Marktkenntnisse Softwarelösungen, Vertriebs- und Coachingexperten.
    Nur wer Erfahrungen mit den genannten Punkten gemacht hat, kann in diesem umfangreichen Aufgabenfeld eine neue Struktur zwischen Mensch & Technik herstellen.

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