SEA - Suchmaschinenwerbung

Marken-SEO: Bessere Rankings dank gelungenem Branding

Gibt es Hinweise darauf, dass Google starke Marken im Ranking bevorzugt? Auf welchen Mechanismen Marken-SEO basiert und wie du eine Branding-Strategie umsetzt, zeigt dir dieser Artikel.

© Flickr / psyberartist, CC BY 2.0

© Flickr / psyberartist, CC BY 2.0

Ich wende 100 Prozent meines Online Marketing Budgets für Branding auf. Schließlich will ich gute Rankings.

Wie würdest du diese Aussage kommentieren? Untergräbt ein solcher Ansatz nicht alles, was du bisher über SEO gehört hast?

Den Zusammenhang von Branding und SEO haben Rand Fishkin und Ruth Burr Reedy vom Moz Blog untersucht.

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Was wirst du in diesem Artikel erfahren?

  • Es gibt einen Zusammenhang zwischen Markenstärke und organischen Rankings. Du lernst die Funktionsweisen kennen, die dahinterstecken.
  • Du erhältst einen Ratgeber, deine Marke von Anfang an richtig aufzubauen: Vom Marken-Kern, über die Marken-Mission über die richtige Content-Architektur bis zum Controlling von Marken-SEO.
  • Am Schluss zeigt dir dieser Artikel eine pragmatische Strategie, deine Marketing-Budgets richtig einzusetzen.

Ist Branding ein Ranking-Faktor?

Rand Fishin betont, dass das Erfassen von Marken-Signalen kein Teil des Google-Algorithmus ist (siehe Moz Blog, Whiteboard Friday). Aber, so Fishkin, Webseiten starker Marken haben gegenüber Nicht-Marken-Seiten deutliche Vorteile:

  • Starke Brands erzeugen mehr Qualitäts-Links.
  • Sie vereinen mehr soziale Signale auf sich.
  • Der Markenname wird zum Keyword oder zum Teil einer Keyword-Phrase.
  • Sie erzeugen mehr Traffic von den unterschiedlichsten Quellen.
  • Die Click-Through Rate ist bei starken Marken besser.

Nehmen wir an, in einer SERP findest du eine unbekannte Seite auf Platz 1 und eine Markenseite auf Platz 4. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Markenseite noch vor der anderen angeklickt wird.

Du siehst, dass gerade im Off-Page Bereich eine Markenseite erhebliches SEO-Potenzial hat. Wenn Branding der Schlüssel zum nachhaltigen SEO-Erfolg ist, wie gehst du beim gezielten Markenaufbau vor?

Wie baust du deine Website als Marke zielgerichtet auf?

Zum Thema Markenaufbau und Markenführung gibt es unzählige Bücher und Beiträge. Die Essenz daraus sei hier aufgezählt.

Wie definierst du den Kern deiner Marke?

Um den Kern deiner Marke zu ergründen, stellst du diese sechs Fragen.

  1. Was unterscheidet dein Angebot vom Wettbewerb?
  2. Welche Werte stecken hinter deiner Marke?
  3. Hast du definierte Kundenpersonas?
  4. Kennst du die Befindlichkeiten deiner Personas an jeder Stelle des Kaufzyklus?
  5. Ist deine Marke eine unverwechselbare Persönlichkeit und passt sie zur Wertewelt deiner Personas?
  6. Ist deine Marke ehrlich und authentisch?

Hast du diese Punkte definiert, geht es um die Kontakt-Punkte deiner Zielgruppe mit deiner Marke.

Was ist der Kampfauftrag deiner Marke?

Hinter jeder Suche im Web steht ein Bedürfnis, ein Verlangen oder ein Problem. Diese Probleme zu lösen ist der Kampfauftrag deiner Marke und deines Angebotes.

Erkunde im ersten Schritt das Problem deiner Kunden. Dies eruierst du über CRM-Daten, gezielte und umfassende Keyword-Recherche und Suche nach Kundenproblemen in Foren.

Gestalte als nächstes deinen Verkaufspfad so, dass sich deine Kunden darin wiederfinden.

Informations-Architektur: Markenführung mit Konversionspfaden

Die Ängste, Sehnsüchte und Erwartungen deiner Zielperson sprichst du auf jeder Stufe des Konversions-Pfades an.

Die Hierarchie der Seiten erfolgt nach dem Kaufprozess und umfasst:

  • Informations-Seiten, um die Zielperson einzustimmen.
  • Seiten, die Kriterien für die Kaufentscheidung liefern.
  • Seiten, die eine Kaufentscheidung herbeiführen.
  • Seiten, auf denen die Konversion stattfindet.
  • Seiten, die zur Kundenbindung beitragen.

Diese Vorgehensweise ist komplexer als die übliche Methode, Seiten rein auf Keywords aufzubauen. Sie ist gleichzeitig schwieriger zu durchschauen und damit schwerer zu kopieren.

Mit einer guten Tracking-Architektur stellst du fest, wie sich deine Marken-SEO Strategie entwickelt.

Controlling der Markenführung – Tracking von branded SEO

Auch hier steht dein Kunde im Mittelpunkt. Denn am Anfang stehen CRM-Daten, nicht die Tracking-Tools. Die kommen im zweiten Schritt.

Die Tracking-Tools konfigurierst du so, dass sie demographische Daten und Userpfade abbilden.

Setze beim Attributionsmodell nicht auf das last-Click-Modell, sondern auf eines, das die Kundenreise wiedergibt.

Weite dein Tracking aus in Richtung Marktforschung und verfolge, wo und in welchem Zusammenhang Menschen im Web deinen Markennamen erwähnen.

Das richtige Timing von SEO und SEA

Baust du eine Marke neu auf, braucht es Zeit, bis User dein Angebot als Markenpersönlichkeit wahrnehmen. Einen schnellen Markteintritt schaffst du mit bezahlter Online-Werbung.

Das gibt dir den Cash-Flow, die Informations-Architektur für deine Angebote wie beschrieben aufzubauen.

Damit kommt deine Marke in Schwung und du wirst bei optimaler Umsetzung überragende Nutzererlebnisse schaffen. Die Belohnung deiner Mühen werden sein:

  • Viele Qualitätslinks und soziale Signale
  • Großartige Nutzererlebnisse
  • Viele Trafficquellen außerhalb der Search
  • Einen großen Anteil von branded search
  • Hohe Click-Through-Raten auch auf SERPS unterhalb von Platz 3

Marken-SEO braucht eine gute technische Basis

Diese Überlegungen zum Branding stellen SEO aus einer neuen Perspektive dar. Marken-SEO ist eine Antwort auf die Frage nach der Offpage-Optimierung seit dem Penguin-Update.

Trotzdem solltest du den technischen Aspekt nicht vernachlässigen. Ein Online-Angebot sollte nach den aktuellen Kriterien der OnPage-Optimierung gestaltet sein.

Daher lautet die Antwort auf die Eingangsfrage.

Ja, investiere in Branding für gute Rankings unter der Voraussetzung, dass du vorher dein Online-Angebot technisch sauber konfiguriert hast.

Was meinst Du zum Thema Branding im Netz? Wie sind deine Erfahrungen? Schreib einfach einen Kommentar dazu.

Über Andreas Wieland

Andreas Wieland

Andreas J. Wieland ist Dipl.-Kaufmann und war 20 Jahre als Geschäftsführer eines Juweliers tätig. Mit dem Aufbau eines Online-Shops für Uhren infizierte er sich mit dem Online-Marketing-Bazillus. Als freiberuflicher Consultant berät er Juweliere und Dienstleister und unterstützt die Redaktion mit Beiträgen zu Online Marketing Themen.

4 Gedanken zu „Marken-SEO: Bessere Rankings dank gelungenem Branding

  1. Uwe Uhrig

    So habe ich das noch nie betrachtet! Ist aber vollkommen logisch, dass ein gutes Branding die Seite im Ranking beeinflusst. Gibt es dazu auch etwas tiefer gehende Informationen?

    Antworten
  2. Florian B.

    Es geht doch in dem Artikel darum, dass man nicht zu bestimmte Keywords mit Mitbewerbern um den 1. Platz kämpfen muss, sondern dazu eine Marke aufbaut, nach der direkt gesucht wird, weil Du es hier so 10 x einfacher hast und langfristig viel wertvoller ist. Beispiel: Du bietest Kettensägen an. Da sollte doch das Ziel sein, dass Interessenten nach “Stihl” suchen und Dich da ganz oben finden und nicht zu Kettensägen. Das will glaube ich der Autor damit sagen :)

    Antworten
  3. Stefan

    Hallo und eine Frage dazu: “Nehmen wir an, in einer SERP findest du eine unbekannte Seite auf Platz 1 und eine Markenseite auf Platz 4. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Markenseite noch vor der anderen angeklickt wird.”

    Soweit ich informiert bin, rankt Google doch gerade die Seiten am besten, die den Nutzern am Relevantesten erscheinen, sichert dies durch Nutzersignale ab und setzt somit die scheinbar passendste Seite mit der höchsten Klickwahrscheinlichkeit auf den ersten Platz. Insofern stimmt doch schon die Prämisse nicht, dass es wahrscheinlicher ist, dass die Markenseite eher geklickt wird. Wenn es so wäre, wäre sie doch auf dem ersten Platz?

    Danke für eine Klärung und viele Grüße
    Stefan

    Antworten
    1. Andreas WielandAndreas Wieland Artikelautor

      Hallo Stefan,

      aus persönlicher Erfahrung weiß ich, dass bei bestimmten Suchanfragen nicht unbedingt die Markenseite auf Platz 1 gelangt. Ich sehe das oft bei Luxusgütern, wo z.B. starke Online-Shops als erster für eine bestimmte Luxus-Marke ranken. Nicht der Markeninhaber selbst. Die ranken häufig weiter hinten. Trotzdem haben die Markeninhaber auch auf hinteren Plätzen bessere Chancen geklickt zu werden.

      Antworten

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