Landing Pages: 4 Formeln für eine perfekte Headline

Anleitungen für Landing-Page-Überschriften stützen sich nur selten auf konkrete Zahlen. Unbounce hat 4 gängige Formeln und Herangehensweisen für den Entwurf konversionsstarker Überschriften anhand von 5 Fallstudien verschiedener Websites gegenübergestellt und verglichen.

Diese umfassen:

• Eine Fragestellung
• Das Herausstellen eigener Vorteile
• Das Werben mit einer Verlustaversion, etwa „Verschwende kein Geld durch teure Produkte!“
• Sehr kreative Ansätze

Die Daten stammen von insgesamt etwa 50.000 Besuchern.

1.) Bei der ersten Fallstudie ging es darum, Mitglieder für die Wettcommunity bettingexpert zu sammeln. Hier wurde die Headline „Passionate about betting? We are too“ gegen 2 Varianten getestet. Die erste verspricht Vorteile, die zweite eine Verlustaversion.

Diese Studie zeigt, dass die Profit-Überschrift die Conversion im Gegensatz zur ursprünglichen Headline um 41,14 Prozent gesteigert hat, die zweite Alternative um 11,03%.

2.) Die zweite Fallstudie verglich die Überschriften „Don’t Waste Money on Expensive Mp3 Converters“ und „Get Your Free YouTube Converter“ mit der Frage „Need a Free Mp3 Converter?“. Das Ziel: Downloads provozieren.

Beim zweiten Test war das Ziel die User zum Download des YouTube-Converters anzuregen. Die Profit-Headline erzielte wie im ersten Test die besten Konversionsraten. Sie betont den Mehrwert des Downloads und schneidet durch die Addition von 2 Wörtern um 1,11% besser ab als die ursprüngliche Überschrift.

3.) Beim dritten Test war das ausgegebene Ziel, einen Account zu errichten, um damit Angebote über gebrauchte Handys zu bekommen.

Die profitversprechende Headline „Make Money on Your Used Cell Phone“ schnitt auch hier deutlich besser ab als die beiden Alternativen.

Die Ergebnisse der drei Studien

Bei allen Untersuchungen wurden jeweils drei unterschiedliche Arten von Überschriften verwendet. Das Ergebnis: Jedes mal war die einen Profit oder Mehrwert versprechende Überschrift am erfolgreichsten. Das Werben mit einer Verlustaversion folgt auf Platz zwei, noch vor der für viele User unattraktiven Frage.

Warum ist das so? Der Online-Kunde sucht eine Lösung für ein spezielles Problem. Die Wiederholung seiner eigenen Frage verspricht ihm dabei nicht direkt das erwünschte Ergebnis. Frage-Headlines wie „Willst du günstige Äpfel kaufen?“ sind weniger leicht verständlich als direkte wie „Kaufe günstige Äpfel!“.

Headlines, die mit einer Verlustaversion werben, sind empfehlenswert wenn der Verlust direkt greifbar ist. Hier ein Beispiel: Die folgende Landing Page stellt ein SEO-Tool vor, das Webmaster beim Aufspüren und Beseitigen von Duplicate Content unterstützen soll. Ein Rankingverlust und der damit verbundene Traffic-Schwund sind für jedes Online-Unternehmen gefährlich. Der Verweis auf eine Möglichkeit, einen solchen zu verhindern funktioniert für dieses Beispiel sehr gut und wird mit einer um 68% höheren Klickrate belohnt.

Lohnt es sich, kreativ zu sein?

In klassischen Medien funktionieren kreative Überschriften. Zeitungen beschäftigen teilweise Mitarbeiter, die den ganzen Tag nichts anderes machen, als sich passende und polarisierende Überschriften auszudenken. Ist Kreativität auch im Online Marketing gefragt? Diese Studie, bei der ein A/B-Test durchgeführt wurde, beantwortet diese Frage:

Auf dieser Website „Fitness World“, ging es darum zu testen, welche Headline mehr Besucher dazu bewegt, Mitglied in einem Fitnessstudio zu werden.

Die „langweiligere“, direktere Version „Group Training & Fitness at Your Local Gym“ führte zu 38,46% mehr Conversions als der kreative Ansatz.

Fazit 

Generell funktionieren Profit-Überschriften am besten. Es lohnt sich aber auch in jedem Fall, sich Zeit für die Headline zu nehmen. Kreative Ansätze können durchaus punkten. Allerdings bleibt es trotz aller Studien und Daten, Tipps und Tricks dem Anbieter überlassen, die für seinen speziellen Fall optimale Headline zu finden.