Expertenbeitrag: Online Marketing 2012
Dynamisch. International. Komplex: Gastexperte Dominik Johnson von Explido/Yamondo über die Herausforderungen im Online Marketing 2012

In der Branche stehen die Zeichen auf Wachstum. Laut eMarketer-Analyse werden die Ausgaben für Online-Marketing in diesem Jahr erstmals die Ausgaben für Print übersteigen. Doch wo geht die Reise im neuen Jahr hin? Welche Themen gewinnen im Online Marketing an Relevanz? Meines Erachtens sind es vier Mega-Themen, die das Jahr 2012 prägen werden.

1.) Die Entscheidung um den Datenschutz

Mit Schrecken verfolgte die Online-Marketing-Branche im letzten Jahr die Debatte um den niedersächsischen Datenschutz-Beauftragten Joachim Wahlbrink. Der hatte für Furore gesorgt, als er die Weitergabe von IP-Adressen ohne die ausdrückliche Zustimmung des Users für unzulässig erklärte und ein Verbot der Zählpixel forderte. Begründung: personenbezogene Daten. Eine Entscheidung für den Datenschutz hätte in diesem Fall nicht nur das Aus der niedersächsischen Internetwirtschaft bedeutet, sondern auch ein Wirrwarr bundesländerspezifischer Datenschutzbestimmungen provoziert.

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Global gesehen eine paradoxe Situation: Auf Bundesländerebene verheddern wir uns in einer Klein-Klein-Debatte, während sich Europa inzwischen auf dem besten Weg zu einheitlichen Reglements befindet. Noch komplexer wird es, wenn man Amerika mit einbezieht: In den USA diskutiert die Branche derzeit den Stop Online Piracy Act, kurz SOPA, und den Protect Intellectual Property Act, auch PIPA genannt. Was hinter den Gesetzesentwürfen steckt und wie sich diese auf das Online Marketing auswirken, erklärt besonders anschaulich ein Video der Khan-Acadamy . 2012 wird also das Jahr der Entscheidungen: Datenschutz, Urheberrecht – wir dürfen gespannt sein…

2.) Customer Journey im Praxistest

Seit der Gründung unserer Global Performance Alliance Yamondo sind wir bei explido stärker vernetzt als je zuvor. Gleichzeitig sind immer häufiger mehrere Agenturen im In- und Ausland an einem einzigen Projekt beteiligt. Die Globalisierung ist also bei uns und unseren Kunden angekommen. Online-Marketer fordern deshalb schon längst, vergleichbare Märkte und Gesetzgebungen aufgrund einer einheitlichen Datenbasis. Ob der hochkomplexe Datenerhebungsprozess dabei als Customer Journey, User Journey, Path To Conversion, Touchpoint Analyse oder Multichannel Tracking bezeichnet wird, ist sekundär.

Sicher ist: 2012 müssen den Reden Taten folgen und die Daten nicht nur gemessen und verarbeitet, sondern auch interpretiert werden. Denn nur wenn die Datenauswertungen der Agenturen wie Zahnräder ineinandergreifen, verfügen die Kunden über eine valide Entscheidungsgrundlage, um ihre Online-Marketing-Maßnahmen gewinnbringend auszusteuern. Bei vielen Agenturen schürt die steigende Transparenz jedoch auch die Angst vor einem Kontrollverlust. Oft völlig unbegründet. Um es mit den Worten von explido-Geschäftsführer Dirk von Burgsdorff zu sagen: „Die Customer Journey ist die zeitgemäße Neufassung des Hase-und-Igel-Rennens, mit einem einzigen großen Unterschied zum bekannten Märchen: Es gibt ein Happy End mit zwei Siegern, dem Hasen und dem Igel eben.“

3.) War for talents spitzt sich zu

Online Marketing Professionals sind rar, das hat die Branche inzwischen erkannt. Deshalb fördern heute zahlreiche Agenturen und Unternehmen die fachspezifische Ausbildung an den Hochschulen. Sie arbeiten an der Konzeption neuer Studiengänge mit, lehren als Gastdozent in Seminaren und knüpfen frühzeitig Kontakt zu den künftigen Absolventen. Doch nicht nur in Deutschland wird verzweifelt nach passendem Personal gesucht. In China beispielsweise ist die Branche untereinander selbst kaum vernetzt, einen Verband oder ein eigenes Online Marketing Magazin sucht man vergebens. Insgesamt wird der Austausch internationaler Experten in den nächsten Jahren deutlich steigen. Lokales Know-How und mutige Ansätze sind im Ausland gefragter denn je.

4.) Suchmaschinenmarketing im Wandel

Seit die erste Website 1989 online ging, ist viel passiert: Internet und World Wide Web wurden geboren – und damit auch das Online-Marketing. Als jedoch Anfang der 90er Jahre die Zahl der Websites explodierte, entwickelten IT-Spezialisten einen Online-Katalog für das Netz, die Suchmaschine Archie. Das war die Geburtsstunde des Suchmaschinenmarketings. Im Laufe der Jahre kamen zum Interface der Suchmaschine interaktive Elemente wie Videos, Kartenausschnitte und Empfehlungen hinzu. Zuletzt führte Google unter dem Slogan „Search, plus Your World“ drei neue Features ein, mit denen die Suchmaschine künftig soziale Aktivitäten aus dem Google+-Netzwerk in die Ergebnisliste integriert. Für Online Marketer bedeutet das immer aufwendigere Recherchen und einen höheren Abstimmungsaufwand, um Websites weiterhin erfolgreich bezahlt oder im organischen Index zu ranken. Das zwingt Online-Marketing-Agenturen zum Umdenken. Auch die internationale Vernetzung spielt im Suchmaschinenmarketing eine zunehmend wichtigere Rolle. Über die Global Performance Alliance können wir bei explido beispielsweise schon jetzt auf die Erfahrungen unserer US-amerikanischen Kollegen mit „Google, plus Your World“ zurückgreifen. Wer als Agentur darauf verzichten muss, hinkt seiner Zeit hinterher. 2012 wird sich zeigen, welche Anbieter dieser Dynamik gewachsen sind.