Die drei Phasen der Attribution, die entscheidend für den Erfolg sind

Ohne die Bedeutung der Attributionstechnologie und des Verteilungsalgorithmus schmälern zu wollen, möchte ich heute den Blick auf dieses Thema ausweiten und die drei Phasen der Attribution beleuchten, die für den Erfolg entscheidend sind.

Ich habe in letzter Zeit mit führenden Einzelhandelsmarken über ihre Erfahrungen mit der Attribution gesprochen, und eine Bemerkung ging mir nicht mehr aus dem Kopf.

Sophia Evgeniou, Head of Customer Acquisition bei House of Fraser, sagte:

Attribution ist für viele Unternehmen immer noch ein schwieriges Thema, weil es dafür nicht den einen richtigen Weg gibt. Das kann in einer Firma zu großer Verwirrung und Diskussionen führen.

Viele Unternehmen sind von der Attribution frustriert, da sie sich in der Technologie verlieren und es ihnen schwerfällt, ihren vollen Wert auszuschöpfen. Fällt in einem Gespräch das Wort „Attribution“, dreht sich plötzlich alles um die Details des Verteilungsalgorithmus und die verwendete Technologie.

Natürlich sind die Attributionstechnologie und der Algorithmus für die Verteilung des Umsatzes auf die verschiedenen Touchpoints von großer Bedeutung. Doch heute möchte ich den Blick auf dieses Thema erweitern und zum einen die drei Phasen beleuchten, welche die Attribution ausmachen, sowie zum anderen erläutern, warum diese breitere Betrachtungsweise für den Erfolg entscheidend ist.

1. AUFBAUEN: Durch die Verknüpfung von Kanälen und Geräten die User Journey sichtbar machen 

Ohne korrekte, repräsentative Daten zur User Journey ist ein Attributionsalgorithmus völlig nutzlos.

Damit ihr bestmöglich von eurem Attributionsmodell profitiert, müssen so viele Touchpoints wie möglich gesammelt werden – online, offline und auf allen Geräten.

Diese Daten müssen danach richtig zusammengefügt und strukturiert sowie einem einzelnen Nutzer zugeordnet werden, um eine möglichst exakte User Journey zu erhalten.

Zwar werdet ihr niemals jeden einzelnen Schritt des Nutzers nachvollziehen können, doch mit einem hohen Prozentsatz könnt ihr „typische“ User Journeys abbilden und Einblicke erhalten, aus denen sich später Maßnahmen ableiten lassen.

Betrachtet die Daten als Bausteine und jeden Kanal als einen bestimmten Teil eines Gebäudes – das Fundament, das Dach, die Rohre & Leitungen.

Je mehr Bausteine ihr sammeln und zusammensetzen könnt, umso solider und vollständiger wird euer Gebäude – bzw. euer Attributionsmodell.

2. GESTALTEN: Mithilfe des Attributionsalgorithmus den Wert der Touchpoints errechnen

Wenn das Fundament gelegt ist, können wir uns dem wissenschaftlichen Teil widmen. Der Zweck des Verteilungsalgorithmus ist es, den Wert einer Konversion auf die Touchpoints aufzuteilen. Dafür gibt es viele verschiedene Methoden mit einem unterschiedlich hohen Maß an Komplexität. Zwei gängige Modelle basieren auf der Kaufneigung (Propensity) bzw. auf der Interaktion (Engagement).

Vereinfacht ausgedrückt: Ein Propensity-Modell befasst sich mit dem Einfluss der einzelnen Touchpoints auf die Konversionsrate, während ein Engagement-Modell die Touchpoints auf Grundlage der Interaktion, die diese beim Nutzer auslösen, bewertet.

Da die Verbraucher immer mehr Geräte besitzen, wird es auch immer wichtiger, über ein präzises Attributionsmodell zu verfügen.

Darüber hinaus ist es entscheidend, die Ursache – die Marketingaktivität, die tatsächlich zum Kauf geführt hat – und den Zusammenhang – die Aktivität, die zeitgleich mit einer Konversion erfolgt – klar voneinander zu trennen.

Der Werbetreibende von heute betreut viele laufende Kampagnen gleichzeitig. Daher ist es für den zukünftigen Erfolg unerlässlich, genau zu wissen, welche Touchpoints einen Nutzer beeinflussen und wie sehr sie zur Kaufentscheidung beigetragen haben.

Sobald wir den Einfluss der verschiedenen Touchpoints kennen, können wir all diesen Kanälen eine Gewichtung zuordnen, um deren Wert auf die gesamte User Journey zu verteilen und zum nächsten Schritt überzugehen.

3. UMSETZEN: Die Performance visualisieren und die Optimierung automatisieren

Wenn der Algorithmus den Wert einer Konversion auf die Touchpoints verteilt hat, ist es wichtig, die Daten auch sinnvoll zu nutzen.

Am einfachsten lassen sich die Daten effektiv nutzen, wenn die Informationen in Drittanbieter-Tools eingespeist werden, wie z. B. PPC- und programmatische Gebotsoptimierer, um die Kanaloptimierung zu automatisieren.

Durch die Automatisierung spart ihr nicht nur wertvolle Zeit und Ressourcen, sie ermöglicht auch die präzise Optimierung aller Kanäle bis ins kleinste Detail, da der Kontext der gesamten User Journey gegeben ist und nicht nur eine isolierte Momentaufnahme.

Es ist jedoch auch wichtig, Berichte und Datenansichten zu erstellen, die euren zentralen Zielsetzungen zugutekommen.

Eine riesige Tabellenkalkulation voller Zahlen wird euch kaum Inspiration für konkrete Maßnahmen liefern und zudem schwierig zu entschlüsseln sein. Deshalb arbeiten so viele Werbetreibende immer noch mit einfachen Analyse-Tools, die ihnen vertraut sind.

Arbeitet eng mit euren Channel-Managern und eurem Attributionsanbieter zusammen, um maßgeschneiderte, grafisch aufbereitete Berichte und individualisierte Dashboards zu erstellen, in denen die von den verschiedenen Geschäftsbereichen benötigten Ergebnisse auf leicht verständliche und gut umsetzbare Weise präsentiert werden.

Darüber hinaus könnt ihr bei entsprechender Speicherung und Abrufbarkeit der Attributionsdaten Erkenntnisse aus diesen ziehen, die den Zielen eures Unternehmens zugutekommen. Zusätzlich könnt ihr die Daten weiter aufschlüsseln, um produktspezifische Einblicke zu erhalten oder um zu analysieren, wie die Verbraucher mit eurer Marke interagieren.

Dadurch werdet ihr nicht nur eure Kunden, sondern auch die Verbraucher, die nicht bei euch kaufen, besser verstehen.

Ihr werdet so wichtige Fragen beantworten können, wie z. B.:

• Wie können wir in Zukunft Einfluss auf die Customer Journey Y nehmen?
• Wie wirkt sich mein digitales Marketing auf den Absatz in den Filialen aus?
• Welche Affiliates bringen den meisten Mehrwert?
• Welche Marketingkanäle ziehen neue Kunden an?
• Bringt mein erfolgreichster Kanal langfristige Kundenbeziehungen? Oder nur kurzfristige?
• Welcher Kanal hat den meisten Umsatz für Produkt X eingebracht?
• Haben die Kunden, die Produkt Y gekauft haben, auch Produkt X gekauft?

Durch die Beantwortung dieser Fragen werdet ihr nicht nur die Effizienz und die Leistung eurer Marketingstrategie steigern, sondern auch allen Beteiligten gegenüber die Ausgaben für die Attribution schnell rechtfertigen können.

Mit der richtigen Datenausgabe liefert euer Algorithmus transparente Ergebnisse, anhand derer viel leichter ersichtlich ist, was funktioniert. So könnt ihr euch den Bereichen widmen, in denen noch Verbesserungsbedarf besteht.

Ihr solltet auf die Ergebnisse zugreifen können, wann es euch passt, und nicht mehr auf Monats- oder Quartalsberichte warten müssen, um den Erkenntnissen Taten folgen zu lassen.

In der dritten Phase geht es einzig und allein darum, die Daten zu verstehen und aktiv zu werden. Wenn Big Data nicht zu Maßnahmen führt, bleibt einfach nur ein riesiger Datenberg.

Entscheidend ist die Nutzung der Daten

Der Begriff „Attribution“ an sich hilft nicht wirklich weiter, wenn man erklären möchte, welchen Nutzen sie bringt. Deshalb verfangen sich viele in der Technologie.

Man kann sich einen nagelneuen Fernseher mit noch so viel Smart TV, Bilddiagonale und Auflösung kaufen. Wirklich wertvoll und eine sinnvolle Anschaffung ist er erst mit einem Sender, der unterhaltsame Inhalte liefert, und einem Zuschauer, dem diese Inhalte gefallen.

Das Gleiche gilt für euren Verteilungsalgorithmus – ohne hochwertigen Input und wertvollen Output ist jede Technologie sinnlos.

Zwar gibt es in jedem Unternehmen noch viele weitere, ganz individuelle Faktoren zu berücksichtigen, doch wenn ihr erst einmal den Algorithmus hinter euch gelassen habt und die Attribution im Rahmen dieser „aufbauen, gestalten, umsetzen“-Methode als umfassende Lösung betrachtet, seid ihr auf dem besten Wege, euer eigentliches Ziel zu erreichen – ganz gleich, ob es sich dabei nun um die automatisierte Optimierung eurer Marketingkanäle, die Rechtfertigung von Marketingausgaben gegenüber internen Entscheidern, die Erreichung konkreter Geschäftsziele oder die Schaffung eines relevanten, kontextbezogenen Omnichannel-Erlebnisses für eure Kunden handelt.

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