Online Marketing News » SEA – Suchmaschinenwerbung

AdWords: Das Ende der Produkterweiterungen

Timo Appelles — Fri, 10 May 2013 08:00:50 +0000

Heimlich, still und leise: Für die Produkterweiterungen kommt nun bei Google AdWords das Aus.

Es mag nicht überraschend kommen, die Art und Weise der Kommunikation verblüfft aber doch etwas: Bei Google AdWords ist das Ende der Produkterweiterungen gekommen. Wer mit einer informativen Pressemeldung gerechnet hat, sah sich getäuscht. Glücklicherweise hat Brad Geddes einen Newsletter gründlich gelesen und ist dann auf die Info gestoßen, dass die Erweiterungen ab dem 20. Mai nicht mehr Bestandteile der Kampagnen-Kreation sind.

Der Grund dafür ist klar: Die Einführung der Product Listing Ads macht die Erweiterungen überflüssig. Das streicht auch Geddes noch einmal heraus. Nachdem die PLAs gelauncht wurden, änderte Google die Erweiterungen in dem Maße, dass nur noch eine Textzeile und eine Preisangabe übrig blieben. Das Bild wurde aus der Extension entfernt. Mit Folgen: Der Sex-Appeal von einer Textzeile und einer Preisangabe ist sicher überschaubar. Wie Geddes festgestellt hat, sind die Klickraten bei den von ihm genutzen Extensions im Laufe des Jahres deutlich gesunken.

Die Zukunft heißt also eindeutig: Product Listing Ads. Bei searchengineland haben wir noch ein paar Bilder gefunden, wie sich die Product Extensions im Laufe der Zeit geändert haben. So sah das 2009 bei der Einführung aus:

Nach der Einführung der PLAs in den USA im November 2010:

Via Mobile ging’s weiter.

Und das ist das Ende.

Haut keinen mehr vom Hocker, oder?

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CPCs auf Desktop-PCs fast doppelt so hoch

Marc Stahlmann — Mon, 06 May 2013 09:00:51 +0000

Bezahlte Suchergebnisse verzeichnen weiterhin starkes Wachstum. Die CPCs auf mobilen Endgeräten sind dabei deutlich günstiger als am PC.

Im SEA Bereich geht es weiter hoch her. Die globalen Ausgaben für die bezahlten Suchergebnisse verzeichnen weiterhin deutliches Wachstum. Dies liegt vor allem daran, dass die Werbung auf mobilen Endgeräten, wie Smartphones und Tablets, einen immer höher werdenden Stellenwert einnimmt.

Im ersten Quartal 2013 kann somit ein Wachstum von 15% im Vergleich zum letzten Quartal 2012 verzeichnet werden, wie der Report “Global Search Advertising Trends” von Kenshoo ausgibt. Insgesamt sind die Wachstumsraten in den letzten vier Perioden zwar immer weiter gesunken, mit jeweils über 15% jedoch weiterhin auf einem extrem guten Niveau.

Die durchschnittlichen Klickpreise sind weiter fallend und lagen in der letzen Periode bei ca. 0,29 €. Interessant dabei ist die Aufschlüsselung auf die verschiedenen Geräte, so wird deutlich, dass der Desktop-PC weiterhin als Premium bezeichnet werden kann.

Durchschnittlicher CPC auf verschiedenen Endgeräten

Desktop PC: 0,43 €
Tablet: 0,35 €
Smartphone: 0,23 €

Das Informationsportal e-marketer prophezeit, dass die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung Ende des Jahres bei ca. 15,25 Milliarden € liegen werden. Der Anteil der mobilen Suche wird bei ca. 2,7 Milliarden € liegen.

Durch diese deutlich unterschiedlichen Durchschnittspreise kommt es zu interessanten Verteilungen bei den Klicks. So fielen zwar 86,1% der Ausgaben auf PCs, generierten aber nur 81,2% der gesamten Klicks. Der größte Unterschied ist auf den Smartphones zu finden, mit 5% der Ausgaben wurden 8,7% der Klicks generiert. Die Gründe für die niedrigeren CPCs sind lang, sie reichen von der Wurstfingerproblematik, über Unwissende User oder bewusst Suchende am PC.

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Mit Tippfehlern werben? Snickers macht’s vor

Timo Appelles — Fri, 03 May 2013 09:00:47 +0000

Eigentlich sind Tippfehler in Werbebotschaften zu vermeiden. Bei Snickers aber gilt das nicht.

Es ist wirklich eine amüsante Idee, die sich die Verantwortlichen für den Schokoriegel Snickers überlegt haben. Dabei spielen Tippfehler eine bestimmte Rolle.

Worum geht es? Wie creativity-online berichtet, hat Snickers vor Kurzem eine SEA-Kampagne gestartet. Diese wurde auf User ausgerichtet, die bei Google-Suchen Wörter falsch schreiben. Und zwar nicht deswegen, weil sie das Wort nicht kennen, sondern weil sie – wie es wohl allen manchmal geht – versehentlich einen oder mehrere Tippfehler einbauten. Wer also eine solche fehlerhafte Suchanfrage eingab, wurde mit speziellen Anzeigen „belohnt“.

„Grab yourself a Snikkers“ hieß es dann zum Beispiel in einer dieser Anzeigen. Oder: „Yu cant spel properlie wen hungrie.“ Hintergrund der Werbekampagne: Die Snickers-Verantwortlichen versuchten mithilfe der Kampagne zu vermitteln, dass bei wachsendem Hunger die Wahrscheinlichkeit für Tippfehler steige. Wer auf eine solche Anzeige klickte, wurde auf die Seite youcantspellwhenyourehungry.com weitergeleitet. Für die Kampagne sicherten sich die Snickers-Verantwortlichen rund 25.000 Suchbegriffe – alle mit typischen Tippfehlern.

Laut den Beteiligten ist das Ergebnis der Anzeigenkampagne mehr als zufriedenstellend. Snickers und die britische Agentur AMV BBDO teilten mit, dass sie innerhalb von zwei Tagen nach dem Launch bereits 500.000 User errreicht hätten. Wobei man im Hinterkopf behalten muss, dass nicht alle, die erreicht wurden, auch wirklich Hunger hatten. Da waren sicherlich auch einige dabei, die einfach nur Probleme mit der Rechtschreibung hatten.

Wie gut, dass unser Scheffredaktör uns regelmäßich mit guhtn Schohkorigln fersorkt. Oda?

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SEA: Klickraten steigen um 62%

Bernhard Koch — Wed, 24 Apr 2013 08:00:25 +0000

Die aktuellen Quartalstrends zu Werbebudgets, Mobile Search Ads und Klickraten.

Die aktuellste Version der “Global Search Advertising Trends” des Marketingtechnologie-Unternehmens Kenshoo basiert auf Daten aus den Kampagnen ihres Kundenstamms, der über die Plattformen Kenshoos nach eigenen Angaben jährlich Werbebudgets in Höhe ca. 3 Milliarden USD verwalteten. Thematisch deckt er globale SEA-Trends im Vergleich der Europäischen Union, bzw. Großbritannien zu den USA ab.

Im Zeitraum vom ersten Quartal 2012 bis zum ersten Quartal 2013 stiegen die globalen Ausgaben für Suchmaschinenwerbung um 15%. Interessant dabei ist der Rhythmus: Gegen Jahresende ist das Wachstum am höchsten, während die Werbeausgaben im ersten Quartal wieder einbrechen – dieses Jahr um 16% im Vergleich zum letzten Quartal.

Im Jahresvergleich der Quartale liegt der Cost-Per-Click mit durchschnittlich 0,39 USD noch unter dem Wert von 2012, während das Gesamtvolumen an Klicks um 21% und die CTR um beachtliche 62% stiegen.

Parallel sank das Volumen an Ad Impressions um 26%. Die Entwicklung in der Europäischen Union ist dabei stabiler als die globale und die Trendkurven fallen weniger steil aus. Anders als in den USA sanken die Gesamtwerbeausgaben für SEA im Jahresvergleich sogar um 4%.

Auffällig ist, dass in den USA Mobile Search Ads 19% aller Klicks auf Suchmaschinenanzeigen verantworten, aber nur 14% der Gesamtausgaben in den mobilen Markt fließen: Der CPC liegt bei SEA auf Desktop-PCs mit 0,56$ deutlich vor Smartphones (0,30$) und Tablets (0,46$), die langsam aber sicher aufholen.

In Großbritannien haben mobile Geräte mit 28% des gesamten Klickvolumens und 25% der Werbeausgaben einen deutlich höheren Anteil als in den USA. Beim CPC halten sich Tablets und Desktop-PCs bei 0,30 GBP sogar die Waage. Auch liegen Smartphones mit einem um 33% geringeren CPC in GB sehr viel näher an den Konkurrenten als in den USA:

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Google PLA: Kosten pro Klick steigen

Timo Appelles — Fri, 19 Apr 2013 09:00:42 +0000

Wie wirken sich die neuen Product Listing Ads von Google auf die CPC-Rate aus? Der Trendpfeil zeigt nach oben.

Was passiert bei Google mit den CPC-Raten? Viele in der Branche rechneten zuletzt mit einer weiteren Senkung der Kosten pro Klick. Schließlich wächst der Mobile-Markt stark – und in diesem sind die Kosten pro Klick im Allgemeinen niedriger.

Bei Adobe hat man sich gefragt, wie sich die jüngsten Entwicklungen bei Google auf die CPC-Rate ausgewirkt haben – die Einführung der Product Listing Ads (wir berichteten) und die Enhanced Campaigns (wir berichteten). Antworten auf diese Frage finden sich in einem Blog-Eintrag.

Für den Bereich Enhanced Campaign haben die Verantwortlichen allerdings noch keine Ergebnisse ermittelt; bislang hätten noch nicht so viele das neue Format genutzt. Ab dem 22. Juli aber müssen die Werbetreibenden ggf. auf die Enhanced Campaigns umsteigen; danach können Trends und Ergebnisse besser ermittelt werden.

Bei den Product Listing Ads (PLA) lässt sich hingegen ein klarer Trend zu höheren Kosten erkennen. (Die Werte beziehen sich auf die USA und zeigen die CPC für PLA im Vegleich zu Text Ads.)

Für Google sicher eine gute Nachricht, denn der PLA-Anteil an den Suchen bei Google wird sicher auch weiter steigen. Für Europa sehen die Werte noch etwas niedriger aus, da die PLAs hier später gelauncht wurden. (Gezeigt wird hier der PLA-Marktanteil bei Google Search.)

Und wie sehen die Kunden die PLAs? Betrachtet man die Klickraten, lässt sich feststellen, dass die Product Listing Ads besser laufen als Text-Anzeigen. (Die Grafik zeigt die Klickraten-Trends in den USA im Vergleich zu Text-Ads.)

Der Höhepunkt war beim Weihnachtsgeschäft im Dezember zu finden, als die PLA-CTR bei rund 150 Prozent im Vergleich zu Text-Anzeigen lag. Danach gab es zwar einen Rückgang, der Wert im März liegt aber weiter deutlich über 120 Prozent.

Das verwundert nicht, denn die Product Listing Ads (rechts) sind deutlich visueller ausgerichtet als reine Text-Anzeigen. Der Reiz, darauf zu klicken, ist höher.

Wir sind gespannt, wie sich die Kosten pro Klick weiter entwickeln werden.

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Infografik: 26 Tipps für die Suchmaschinenwerbung

Timo Appelles — Tue, 16 Apr 2013 13:27:17 +0000

Probieren geht über studieren: Wer neue Ideen bei der Erstellung von Anzeigen benötigt, wird hier vielleicht fündig.

Alles schon gesehen? Alles schon probiert? Manche Online-Marketer fallen gelegentlich in ein Loch, was die Kreativität bei der Erstellung von Suchmaschinen-Anzeigen angeht. Sie meinen, alles schon einmal ausprobiert zu haben. Das mag auch durchaus sein. Ein Blick auf die folgende Infografik von avalaunchmedia, die wir bei searchengineland gefunden haben, lohnt sich vielleicht trotzdem.

Die Macher ermuntern Online-Marketer, bei der Erstellung ihrer PPC-Anzeigen ruhig mal etwas auszuprobieren. Und manche Tipps sind gar nicht mal so unsinnig. Zum Beispiel, mal eine falsche Interpunktion auszuprobieren. Euer Deutschlehrer würde vielleicht meckern, aber da wir ja nicht mehr in der Schule sind, ist ein bisschen Kreativät mit Punkten und Kommas sicher erlaubt. Und zum Hingucker kann es auch werden.

Eine andere Möglichkeit: Lasst Lücken in Euren Anzeigen, verbraucht nicht den ganzen Platz! Usern fällt so etwas sicher auf; ungewöhnliche Anzeigen ragen aus der Vielzahl an Werbe-Botschaften sicher heraus.

Immer gut: Stellt eine Frage! Denn eine Frage animiert User dazu, eine Antwort zu überlegen und ggf. auch die Frage zu beantworten. Mit Fragezeichen am Ende einer Zeile kann also bestimmt für mehr Engagement vonseiten des Users gesorgt werden.

Warum nennt Ihr nicht einmal ein Testimonial innerhalb einer Anzeige? Am besten ist es natürlich, wenn diese bei den Nutzern auch bekannt ist. Aber auch sonst kann ein Zitat in direkter Rede eine Anzeige lebendig machen. Probiert das doch einfach mal aus!

Ganz lustig: Textet Eure Anzeige doch mal in einem Dialekt! Wer beispielsweise auf Plattdeutsch formulieren kann “Koop disse Auto. Oaber maak dat gau!” verleiht seiner Anzeige eine lustige Note – und schafft es im besten Fall, den User auch als Kunden zu gewinnen!

Diese und weitere Tipps liefert die folgende Infografik!

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Die Hälfte der Nutzer hält Anzeigen für Suchergebnisse

Bernhard Koch — Mon, 15 Apr 2013 13:52:35 +0000

Eine Studie zum Nutzungsverhalten bei der Online-Suche.

Die Agentur iAcquire hat eine dreiteiligen Studie zum Nutzungsverhalten bei der Online-Suche durchgeführt. Die Themenbereiche decken die allgemeine Suche, Mobile und Social Media ab.

Zum Search Engine Advertising ist zu sagen, dass 65% der Nutzer keine Anzeigen anklicken und die Hälfte der Klicks auf diese unfreiwillig passiert und im Glauben, es handle sich um ein organisches Ergebnis.

Die zweite Suchergebnisseite bei Suchmaschinen wie Google wird von 90% der User regelmäßig angeschaut, während die Wahrscheinlichkeit eines Zugriffs auf die zweite Seite mit dem Alter steigt. Weitere Faktoren sind dabei das Geschlecht und der Bildungsabschluss. Bei Hochschulabsolventen ist die Quote um 30% höher als bei anderen Abschlüssen und bei Männern 18% höher als bei Frauen.

Im mobilen Bereich zeichnen sich weitere aufschlussreiche Trends ab. Zum einen werden 40% der nicht für mobile Geräte optimierten Websites für einen erneuten Zugriff auf die Suchergebnisse und damit einen anderen Eintrag verlassen. Zum anderen werden ca. 40% aller Suchanfragen während des Fernsehkonsums gestellt.

In Sozialen Netzwerken zeigen sich ganze 88% unbeeindruckt von Likes und +1 bei ihrer Suchanfrage und nur 50% von den Bildern zu ihren Ergebnissen. Dabei nutzen nur 30% aller Mitglieder überhaupt die Suchfunktion Facebooks.

Insgesamt stieg die Zeit, die Nutzer in Social Media investieren von 2011 bis 2012 um 37%. Leicht rückgängig ist die Zahl bei Facebook, Nutzer von Google+ verbringen 80% mehr Zeit im sozialen Netzwerk als noch im Vorjahr.
Hier die Ergebnisse als Infografik-Video:

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Facebook: Monetarisierung auf Googles Spuren

Bernhard Koch — Thu, 04 Apr 2013 09:00:46 +0000

Werbeträger auf der Suche nach der perfekten Anzeige - eine Reise durch die Geschichte des Display Advertising.

Die Werbeanzeigen wanderten im Laufe der Geschichte Googles vom Randbereich immer weiter in den Suchergebnisbereich. Durch die bewusste oder unterbewusste Konzentration der Nutzer auf die Mitte der Website und die immer schwieriger werdende Unterscheidbarkeit von den Suchergebnissen werden die Anzeigen immer erfolgreicher: Während die immer noch beliebte rechte Spalte Klickraten von 1% oder sogar weniger provoziert, überzeugt die neue Platzierung mit Raten von teilweise mehr als 30%.

Für die organische Wirkung ist aber nicht nur die die Platzierung verantwortlich. Im Laufe der Entwicklung experimentierte Google mit verschiedenen farblichen Elementen und Formen der Hervorhebung. Hier eine kurze Landkarte der historischen Stationen. Vielen Dank für die beiden folgenden Screenshots an advia.

Nachdem die erste Version von Google noch keine Werbung zeigt, folgen mit dem Start von AdWords im Jahr 2000 die ersten Anzeigen, zu Anfang noch am oberen Rand und in einer Seitenleiste rechter Hand. Die Kopfleiste direkt unter dem Suchschlitz spannt sich über die gesamte Seitenbreite und ist mit einem hellen Pink hervorgehoben. Anzeigen am rechten Rand befinden sich in einem hellblauen Kasten und zeigen ein vergessenes Artefakt: Die “Interest Bar”, eine Bewertungsform der Klickraten.

Mit dem Ziel, diese zu steigern experimentiert Google in den kommenden Jahren mit hunderten verschiedenen Variationen. Die Farben wechseln von Blau über Gelb bis hin zu Grau oder Pink, während die Anzeigen in der Kopfleiste zum Teil verschieden Farben vorweisen. Diese Phase zieht sich bis zum Jahr 2004, in dem erstmals ein stabiles Gerüst ensteht.

An Stelle des Kastens tritt eine durch einen hauchdünnen Strich getrennte Seitenleiste, die sich farblich nicht von den Suchergebnissen unterscheidet. Anzeigen im oberen Rand werden dabei auf die Breite der organischen Suchergebnisse begrenzt. Hier ein Screenshot von 2005:

Gegen 2007 nimmt die obere Leiste die hellgelbe Farbe an, die wir heute noch kennen. Bis zur heutigen Form passiert jedoch noch einiges. Features kommen und gehen, bis im Jahr 2012 mit einer kompletten Umgestaltung der Seite die Grenze zwischen organischen Ergebnissen und Werbeinhalten immer weiter verschwimmt. Heute sehen die Suchergebnisse bei populären Anfragen etwa so aus:

Facebook schlägt seit der recht frühen Kommerzialisierung einen ähnlichen Weg ein und geht in einem deutlich kürzeren Zeitrahmen sogar noch ein paar Schritte weiter als der Suchmaschinenriese.

Am Anfang des sozialen Netzwerks sind die Anzeigen noch vom Hauptfenster abgegrenzt in der linken unteren Ecke platziert. Hier ein Screenshot des damaligen Designs aus dem Jahr 2006:

Mit der Einführung der “Facebook Ads”, Engagement Ads und den umgestalteten Facebook Pages wächst auch das Interesse werbender Unternehmen am sozialen Netzwerk. Die Folge sind umfangreichere Werbeverträge und damit eine Umgestaltung der Anzeigenwerbung. Im Jahr 2009 nach dem umstrittenen Relaunch werden die Werbeanzeigen bereits in einer separaten Seitenleiste mit einem grauen Trennstrich gesammelt und deutlich zahlreicher als noch zu Beginn:

Im Januar 2012 folgen bereits erste Anzeigen im Newsfeed der neuen Chronik, die sich kaum noch von echten Inhalten unterscheiden. Dazu gehören die 2011 erstmals eingeführten Sponsored Stories, also hervorgehobene Interaktionen, sowie gesponserte Seiten- und Eventvorschläge. Diese sind nahtlos eingefügt und verbinden Anzeigen mit einem Vertrauens- und Aufmerksamkeitsbonus, der von Freunden des Nutzers stammenden Beiträgen widerfährt. Hier ein aktueller Screenshot mit dem alleinigen Kennzeichnungsmerkmal “Gesponsert”.

Diese schleichende Entwicklung lässt erahnen, dass weder bei Facebook, noch bei Google an diesem Punkt die Grenze erreicht ist. Google bringt immer neue Funktionen wie die Verknüpfung mit den eigenen Produkten des Unternehmens, etwa Google Plus. Der Platz für die organischen Suchergebnisse schrumpf dabei zusehends.

Bei Facebook kann jeder die Häufung der Sponsored Stories am eigenen Leib erfahren. Mit der angekündigten Aufteilung des Newsfeeds in spezifische Kategorien wird neben größeren Anzeigen und Bildern auch eine gezieltere Platzierung der Anzeigen möglich – für Advertiser eine erfreuliche Nachricht.

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Vertrauen in Werbebotschaften: Europäer sehr misstrauisch

Bernhard Koch — Mon, 25 Mar 2013 13:33:38 +0000

Social Media Marketing ist nicht so effektiv wie erwartet, Nordamerikaner sind vertrauensseliger als Europäer - eine Studie.

Das Marktforschungsinstitut Forrester hat unter 57.499 nordamerikanischen und 15.654 europäischen Online-Konsumenten eine Umfrage zum Vertrauen in verschiedene Werbeformen und -kanäle durchgeführt. Die Spanne reicht von 1 – “vertraue ich nicht im geringsten” bis 5 – “vertraue ich uneingeschränkt”. Die Zahlen für Nordamerika stammen aus dem zweiten, die für Europa aus dem dritten Quartal 2012. Das entstandene Ranking bezieht sich auf die beiden höchsten möglichen Bewertungen.

Die Ergebnisse sprechen von einem deutlich höheren Vertrauen in Inhalte von anderen Konsumenten als solche von Unternehmen. So stehen persönliche Empfehlungen wie auch professionelle und von anderen Konsumenten geschriebene Erfahrungsberichte an der Spitze des Rankings; organische Suchergebnisse vor bezahlten.

An dritter Stelle stehen Konsumenten-Reviews auf Bewertungsportalen und Shop-Seiten. Und das trotz der sich häufenden Meldungen über gefälschte Produktbewertungen, deren Anteil auf 20-30% aller Rezensionen geschätzt wird. Im Social Media – Bereich sprechen Prognosen eine ähnliche Sprache: Im Jahr 2014 sollen ca. 10-15% aller Kommentare bzw. Empfehlungen in sozialen Netzwerken von Unternehmen gekauft sein.

Am wenigsten Vertrauen schenken die Konsumenten klassischer Banner-Werbung und Kurznachrichten via SMS mit nur knapp 10% oder weniger. Das Problem dieser Werbeformen ist die Wahrnehmung der Benutzer: E-Mails, Banner und SMS unterbrechen den alltäglichen Medienkonsum und werden meist als störend empfunden. Das gezielte oder unbewusste Ausblenden von unerwünschten Werbeinhalten zeugt von Übersättigung und mangelndem Vertrauen. Im persönlichen Bereich, also sozialen Netzwerken äußert sich dieser Unmut sehr deutlich: Social Media Marketing wird sogar niedriger als E-Mail Marketing eingestuft.

Europäer stehen Werbebotschaften insgesamt deutlich skeptischer gegenüber, unabhängig von Kanal und Form der Inhalte: Der durchschnittliche Wert für das Vertrauen in die in der Umfrage aufgeführten Formen liegt in den USA bei 30%, in Europa nur 24%. Die größte Abweichung besteht bei professionellen Reviews im Internet. Rund zwei Drittel der Europäer zweifeln an der Vertrauenswürdigkeit solcher Erfahrungsberichte und Bewertungen, in den USA sind es weniger als die Hälfte.

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Suchmaschinenwerbung reine Geldverschwendung

Bernhard Koch — Fri, 15 Mar 2013 12:55:54 +0000

Ein Großteil der Budgets für Internetwerbung fließt in SEA. Zu Unrecht?

Mit dieser Frage haben sich die eBay Research Labs in einer breiten Feldstudie auseinandergesetzt. Dazu wurde eine Serie von kontrollierten SEA-Kampagnen gestartet, für einzelne Regionen und Suchmaschinen Inserate über feste Zeiträume hinweg eingestellt und die Zugriffszahlen auf organische und bezahlte Ergebnisse mit den Ausgaben in Verhältnis gesetzt.

46,5% des Werbeetats fließt in SEA

In den USA machten im Jahr 2011 laut dem Inteactive Advertising Bureau Paid Search Ads 46.5% der gesamten Werbeausgaben im Internet aus: 14,8 Milliarden USD, damit knapp 27% mehr als noch im Jahr 2010. Google als der größte SEA-Anbieter hat 2011 ganze 96% seiner Einnahmen, also 36,5 Mrd. USD mit Werbung verdient.

eBay selbst steht in den Top 20 der Websites mit der höchsten Visibility auf Google.com durch bezahlte Suchergebnisse auf Platz 8, was auf massive Ausgaben in diesem Bereich hinweist. Aber auch bei der organischen Suchmaschinensichtbarkeit spielt eBay ganz vorne mit: Platz 19. Die Ergebnisse der Studie haben den Retailer letztendlich dazu bewegt, das Brand-Keyword-Advertising einzustellen.

Zweifel an Brand-Keyword-Advertising

Das Brand-Keyword-Advertising ist bei den meisten großen Unternehmen die häufigste Form. Dabei werden Firmennamen selbst oder in Verbindung mit anderen möglichen Sucheingaben wie “Zalando Schuhe” mit Paid Search Ads verknüpft. Der Nutzen wird bezweifelt: Die Eingabe solcher Suchbegriffe deutet darauf hin, dass der User bereits genau weiß, was er will. In diesem Fall Informationen über ein Produkt auf einer konkret genannten Website. Bemängelt wird hierbei, dass das Brand-Keyword-Advertising den Nutzer nur auf seinem letzten Schritt zur Website begleitet, den er höchstwahrscheinlich auch ohne die Anzeige getan hätte.

Bei Google stehen bezahlte Anzeigen oftmals direkt über den organischen:

Das wirft die Frage auf, ob bekannten Marken das Brand-Keyword-Advertising wirklich nützt, wenn sie bei Google doch sowieso auf den vorderen Seiten der Suchergebnisse stehen. Jeder User, der statt auf das organische Ergebnis auf das bezahlte klickt, generiert so durch das CPC-Modell Kosten, die vermeidbar sind.

Zur Analyse hat eBay im März 2012 das Brand-Keyword-Advertising auf Yahoo! und MSN eingestellt. Interessant dabei: Die organischen Ergebnisse fangen den verlorenen Traffic der bezahlten Anzeigen sehr schnell auf und gewinnen dadurch selbst an Popularität.

Die folgende Grafik zeigt die Veränderungen im Traffic während des Versuchszeitraums: Links der Zeitraum, in dem das Brand-Keyword-Advertising auf MSN eingestellt wurde. Die Klicks auf Google dienten dabei als Kontrollwert. Das rechte Schaubild zeigt den Zeitraum von Einstellung und Wiederaufnahme bei Google.

Beim Non-Branded-Keyword-Advertising, also der Schaltung von Anzeigen, ohne dass der jeweilige Markenname in der Suchanfrage auftaucht, gibt es ähnliche Zweifel. Im Rahmen der Studie wurde für ein zufälliges Drittel der USA das Keyword Advertising für 2 Monate gestoppt. Der Effekt auf Traffic und Einnahmen aus diesen Regionen ist gering und steht in keinem angemessenen Verhältnis zu den entstehenden Kosten. Die Autoren der Studie gehen von einem ROI von mangelhaften 25% beim Non-Branded-Keyword-Advertising aus.

Die Wirkung von Branded-Keyword-Advertising geht dabei gegen 0. Bei eBay selbst gelten Paid Search Results als Auslöser für steigende Verkaufszahlen unter Nutzern, die die Plattform nur selten nutzen (Kauf von maximal 2 Produkten pro Jahr). Auf Kunden, die die Verkaufsplattform bereits kennen, haben bezahlte Anzeigen keinen messbaren Effekt.

Markenbekanntheit spielt eine große Rolle

Die Ergebnisse der Studie werden jedoch durch die enorme Markenbekanntheit eBays relativiert. Für unbekanntere Websites mit nur wenig Content bietet Suchmaschinenwerbung oft die einzige Möglichkeit, den Traffic effektiv zu erhöhen. Auch steigern Paid Search Ads theoretisch die organische Visibility, was jedoch eine langfristige und nur schwer messbare Wirkung darstellt.

Hier geht’s zur Studie.

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